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注：配圖為UCI設(shè)計公司作品
想從你的電子商務(wù)網(wǎng)站獲得更多的銷售額嗎？如果你像大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)一樣，你運行你的網(wǎng)站很像一個傳統(tǒng)的零售店：你的客戶有越多的選擇，越好。
畢竟，更多的選擇意味著你的潛在客戶更有可能找到他們想買的東西，對嗎？
理論上，這種想法是有道理的，但傳統(tǒng)智慧并不總是數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧。"更多選擇等于更多銷售"的假設(shè)并不總是適用于電子商務(wù)。
與傳統(tǒng)實體店中的購物者不同，電子商務(wù)購物者不會被迫要么購買你的庫存，要么空手而歸。幾乎無限數(shù)量的替代商店和產(chǎn)品只需點擊一下鼠標。你在和互聯(lián)網(wǎng)競爭，而不是開車10分鐘去沃爾瑪。
電子商務(wù)是櫥窗購物的縮影，所以如果你想讓人們購買，你需要讓他們立即感受到你的產(chǎn)品。在許多情況下，這意味著更少的選擇和潛在的干擾——而不是更多。
少即是多
存在測試是一門藝術(shù)，它有策略地移除網(wǎng)站元素，以觀察這些元素如何影響購買行為。本質(zhì)上，存在性測試就是問這樣一個問題，"如果我去掉x，會發(fā)生什么？"
生存測試是基于"選擇悖論"營銷理論。簡而言之，選擇悖論表明，當用戶有太多選擇時，他們會傾向于什么都不選。
研究人員已經(jīng)研究這一現(xiàn)象多年，但最著名的研究實際上發(fā)生在一家雜貨店。在這項研究中，研究人員展示了兩種不同類型的果醬：一種有6種果醬，另一種有24種果醬。
結(jié)果是，參觀24個果醬展示的人的購買率是參觀6個果醬展示的人的十分之一。24果醬展示吸引了更多的人，但購買率卻低得多。
為什么？選項過載。
有24個選項可供選擇，人們無法決定他們想要什么，最終決定不購買。
運行中的存在測試
為了向您展示這是如何工作的，我們最近在一個客戶的大規(guī)模電子商務(wù)網(wǎng)站上進行了一系列的存在性測試。該客戶銷售371種產(chǎn)品，分為大約12個不同的類別。
在我們開始與客戶合作前不久，他們已經(jīng)重新設(shè)計了他們的主頁。營銷團隊集思廣益，想出了一系列高利潤和/或高銷量的產(chǎn)品，并決定將其放在主頁上。
聽起來熟悉嗎？
許多公司在他們的網(wǎng)站設(shè)計中采用了同樣的方法。這是一個不錯的方法，但是如果你不花時間去測試它，它會引起問題。
所以，這就是我們所做的。因為這個頁面是新的并且未經(jīng)驗證，所以我們的方法很簡單。我們認為頁面上的許多產(chǎn)品并不完全適合消費者，過多的可能性降低了購買的可能性。
在第一輪測試中，我們創(chuàng)建了10個變體，每個變體刪除頁面上的一個元素。因此，作為一個整體，我們測試了整個頁面…一次移除一個元素。
這是有效的。在這個測試中，我們從頁面中刪除了胡須護理部分（這是客戶主頁的移動版本):
令人驚訝的是，該測試顯示了六名獲勝者，并在兩周內(nèi)產(chǎn)生了數(shù)千的總收入提升（所有變量之間)。前3個變化比基線提高了9.4%、18.07%和10.9%的轉(zhuǎn)化率。談?wù)勑≡嚧筅A吧！
發(fā)生了什么事？就像果醬研究一樣，選擇越少，銷量越大。當客戶的用戶有更少的選擇時，他們更有可能找到他們強烈想要購買的東西。雖然網(wǎng)站上的一些商品"嘗起來不錯",但是到了要花錢的時候，它們的味道就沒那么好了。
雖然這只是該網(wǎng)站主頁上測試的開始，但它為我們以后的測試提供了一個很好的起點（請繼續(xù)關(guān)注關(guān)于多變量和排序測試的文章)。
結(jié)論
如果像大多數(shù)電子商務(wù)營銷人員一樣，你可能覺得有義務(wù)在你的網(wǎng)站上最大化選擇。然而，在你添加更多選項之前，問問你自己，"所有那些產(chǎn)品真的有必要嗎？"
答案可能比你想象的要多，答案可能是"不"。但是，回答這個問題的唯一真正的方法是使用存在測試，看看哪些網(wǎng)站元素真正影響你的購買率。
如果你愿意拿你的自尊冒險，挑戰(zhàn)你的營銷團隊的直覺，存在測試是一條可行之路。雖然事后批評你的網(wǎng)站設(shè)計可能有點痛苦，但你對核心受眾的了解和直接回報是值得投資的。
順便說一下，如果你想讓我看看你的網(wǎng)站，并提出一些存在測試的想法，請在這里或評論中告訴我。我很樂意幫忙！
存在測試有任何問題或經(jīng)驗嗎？我們很樂意在下面的評論中聽到您對存在測試的體驗，以及它如何幫助您的網(wǎng)站和/或幫助您了解客戶的新情況。
特雷弗安德森諾索爾
特雷弗的愛好包括積累戶外裝備、長篇播客和構(gòu)建用戶行為策略。在他離開辦公室的時候，你很可能會發(fā)現(xiàn)他在抽肉，和他的愛犬在一起。
注：配圖為UCI設(shè)計公司作品
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