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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的世界里，一切似乎都圍繞著你的廣告。
你的報(bào)價(jià)應(yīng)該匹配什么？你廣告中的提議。你的登陸頁(yè)面內(nèi)容應(yīng)該匹配什么？你廣告的內(nèi)容。你的付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞應(yīng)該匹配什么？當(dāng)然是你的廣告！
此外，如果您碰巧改變了廣告策略，您需要改變您的銷售線索磁鐵、登錄頁(yè)面、促銷和銷售宣傳資料…以與之匹配。
現(xiàn)在，這種方法肯定是有意義的。畢竟，人們?yōu)槭裁磿?huì)點(diǎn)擊一個(gè)廣告呢？因?yàn)樗麄兣c內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。所以，如果他們點(diǎn)擊你的廣告后得到的東西與你在廣告中宣傳的不符，他們會(huì)感到困惑和沮喪。
作為一個(gè)廣告人，這可不是你想要激發(fā)的那種感覺(jué)。
然而，雖然廣告第一的廣告方法肯定有效，但這也意味著你的廣告活動(dòng)完全依賴于你判斷你的受眾會(huì)做出什么反應(yīng)的能力——從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化。有時(shí)候，這很難弄清楚。
但是如果我告訴你，你的客戶已經(jīng)在告訴你他們想在你的廣告、登陸頁(yè)面和其他營(yíng)銷材料中看到什么了呢？
逆向工程你的廣告過(guò)程
事實(shí)證明，你當(dāng)前的客戶不斷告訴你他們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中尋找什么。每次有人在你的網(wǎng)站上轉(zhuǎn)換，就好像他們?cè)谡f(shuō)"我剛剛找到了我一直在尋找的東西!"
換句話說(shuō)，當(dāng)有人改變信仰時(shí)，他們非常喜歡在你的網(wǎng)站上看到的東西，以至于實(shí)際上做了你希望人們?cè)谀愕木W(wǎng)站上做的事情（這不就是在線廣告的全部意義嗎？).唯一的問(wèn)題是，什么？
想知道人們想從你的廣告中得到什么，最簡(jiǎn)單的方法就是看看你網(wǎng)站上表現(xiàn)最好的頁(yè)面上的信息。例如，如果您在谷歌分析中跟蹤轉(zhuǎn)化率，您可以通過(guò)單擊行為網(wǎng)站內(nèi)容登錄頁(yè)面來(lái)查看不同網(wǎng)站頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率：
本質(zhì)上，這個(gè)報(bào)告告訴你有多少人登陸了一個(gè)特定的頁(yè)面，然后在你的網(wǎng)站上繼續(xù)轉(zhuǎn)化。換句話說(shuō)，不管他們是如何到達(dá)你的網(wǎng)站的，這些人在你的網(wǎng)站上看到了他們喜歡的東西并轉(zhuǎn)化了。
解讀您的數(shù)據(jù)
當(dāng)然，你要確保你看到的是正確的轉(zhuǎn)換目標(biāo)，并考慮給定頁(yè)面的訪問(wèn)量，但這份報(bào)告可以很快告訴你哪些網(wǎng)站頁(yè)面最符合你的客戶的需求。沒(méi)有猜測(cè)，只有數(shù)據(jù)。他們來(lái)了，他們看到了，他們改變了信仰。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，為什么？
在這一點(diǎn)上，你可以開(kāi)始逆向工程你的廣告?？纯茨愕捻?yè)面，問(wèn)自己以下問(wèn)題：
這一頁(yè)的主要信息是什么？（標(biāo)題、正文、圖片等)
為什么有人看到這個(gè)頁(yè)面后會(huì)皈依？（難點(diǎn)、賣點(diǎn)、優(yōu)惠等)
人們是如何進(jìn)入這個(gè)頁(yè)面的？（社交媒體、有機(jī)搜索、廣告等)
誰(shuí)在訪問(wèn)這個(gè)頁(yè)面？（在谷歌分析中，你可以添加性別等人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為次要維度來(lái)感受這一點(diǎn)。)
是什么讓這個(gè)頁(yè)面和我網(wǎng)站上其他流量差不多的頁(yè)面不一樣？（不同的信息、更好的文案或其他)
此頁(yè)面在我的營(yíng)銷漏斗中處于什么位置？（例如，意識(shí)、意圖)
該頁(yè)面如何與我的營(yíng)銷漏斗的其他部分互動(dòng)？（例如，有效地將流量引導(dǎo)至我的漏斗/網(wǎng)站的下一部分。)
一旦你確定了使特定頁(yè)面?zhèn)鬟f你所尋找的結(jié)果的元素，你就可以使用這些信息來(lái)構(gòu)思一個(gè)偉大的廣告（或者甚至完成其他一些步驟，如銷售線索磁鐵)。
例如，如果你有一個(gè)轉(zhuǎn)換率很高的頁(yè)面，它使用了與網(wǎng)站其他部分不同的標(biāo)題和英雄照片，你可能想在你的廣告中使用類似的東西?；蛘撸绻愕霓D(zhuǎn)化率在35歲至44歲的男性中最高，那么你投放的那些吸引千禧一代女性的廣告可能對(duì)你的事業(yè)沒(méi)有幫助。
在任何情況下，如果你從網(wǎng)站的某個(gè)頁(yè)面獲得的結(jié)果比從廣告和登陸頁(yè)面獲得的結(jié)果更好，那么你很有可能會(huì)學(xué)到一些東西。畢竟，轉(zhuǎn)化是你的客戶告訴你"這對(duì)我有用"的方式…他們比你更了解自己。
使用您的登錄頁(yè)面…測(cè)試您的廣告
當(dāng)你認(rèn)真對(duì)待它的時(shí)候，你不會(huì)真的希望人們點(diǎn)擊你的廣告。你希望人們轉(zhuǎn)化（或者更好的是，購(gòu)買)。如果人們沒(méi)有轉(zhuǎn)化，你為之付費(fèi)的每一次點(diǎn)擊都是浪費(fèi)金錢。
考慮到這一點(diǎn)，為什么不使用您的登錄頁(yè)面來(lái)選擇您的廣告信息呢？
通常情況下，大多數(shù)人建議您將您的登錄頁(yè)面與您的廣告相匹配，然后對(duì)您的登錄頁(yè)面進(jìn)行分割測(cè)試，以測(cè)試不同版本的頁(yè)面如何影響您的轉(zhuǎn)化率。然而，這一次，我們將徹底改變現(xiàn)狀。我們將保持登錄頁(yè)面不變并測(cè)試不同的廣告，而不是保持廣告不變并測(cè)試登錄頁(yè)面。
測(cè)試您的廣告
你所要做的就是確定一個(gè)你最喜歡的登陸頁(yè)面（甚至是網(wǎng)站頁(yè)面),然后想出一些不同的廣告來(lái)匹配你的登陸頁(yè)面的信息。然后，在你選擇的廣告平臺(tái)上設(shè)置一個(gè)對(duì)比測(cè)試，看看哪個(gè)廣告能產(chǎn)生最好的轉(zhuǎn)化率。
是的，你沒(méi)看錯(cuò)。我們想看看哪些廣告能產(chǎn)生最好的轉(zhuǎn)化率。
大多數(shù)時(shí)候，數(shù)字營(yíng)銷人員傾向于將廣告體驗(yàn)和登錄頁(yè)面體驗(yàn)視為兩個(gè)完全獨(dú)立的實(shí)體。然而實(shí)際上，你的觀眾只有一個(gè)目的。他們不會(huì)點(diǎn)擊你的廣告，也不會(huì)在你的頁(yè)面加載時(shí)點(diǎn)擊情感重置按鈕。讓他們點(diǎn)擊你的頁(yè)面的需求和意圖是一樣的，所以如果你的廣告能很好地把合適的人放在你的登陸頁(yè)面上，你的轉(zhuǎn)化率就會(huì)提高。
然而，大多數(shù)在線廣告客戶認(rèn)為從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化是兩個(gè)獨(dú)立的過(guò)程。你點(diǎn)擊。然后你就皈依了。因此，點(diǎn)擊率通常是衡量廣告成功的標(biāo)準(zhǔn)（你的受眾對(duì)你的廣告反應(yīng)如何？)而轉(zhuǎn)化率通常是衡量登陸頁(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)（你的受眾對(duì)你的登陸頁(yè)反應(yīng)如何？).
然而，在這個(gè)測(cè)試中，由于我們?cè)噲D對(duì)我們的廣告進(jìn)行逆向工程，我們將假設(shè)我們的登錄頁(yè)面的轉(zhuǎn)換率直接受到我們發(fā)送給它的流量的類型和質(zhì)量的影響（為了證明這是一個(gè)有效的假設(shè)，請(qǐng)查看這篇文章)。所以，如果我們的廣告給我們的登陸頁(yè)帶來(lái)更好的流量，我們的轉(zhuǎn)化率自然會(huì)提高。
分析您的結(jié)果
好消息是，這種測(cè)試和其他A/B廣告測(cè)試一樣容易設(shè)置。事實(shí)上，您可能已經(jīng)在運(yùn)行這種測(cè)試，甚至沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。訣竅是使用這個(gè)測(cè)試來(lái)確定不同的廣告如何影響你的轉(zhuǎn)化率。問(wèn)問(wèn)你自己：
這些廣告之間的信息傳遞有何不同？
我的廣告針對(duì)不同的受眾嗎？
我針對(duì)的是不同的痛點(diǎn)嗎？
我的廣告對(duì)我的登陸頁(yè)面有不同的期望嗎？
我的廣告如何讓人們對(duì)我的登錄頁(yè)面的內(nèi)容有所準(zhǔn)備？
我的廣告如何幫助人們做好下一步轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備？
很有可能，如果你有一個(gè)運(yùn)行良好的登陸頁(yè)面，你可以通過(guò)改進(jìn)給它帶來(lái)流量的廣告來(lái)提高它的性能。
這種方法的局限性
當(dāng)然，從你的登陸頁(yè)面和網(wǎng)站內(nèi)容中逆向設(shè)計(jì)你的廣告也有它自己的缺點(diǎn)。轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)只告訴你什么對(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)換的人有效；它沒(méi)有告訴你什么對(duì)新觀眾有用。
因此，當(dāng)你有相當(dāng)多的現(xiàn)有轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，并希望利用這些數(shù)據(jù)來(lái)提出新的廣告創(chuàng)意時(shí)，這種方法是最有幫助的。
結(jié)論
在線廣告是一個(gè)棘手的過(guò)程。你知道你想說(shuō)什么，該對(duì)誰(shuí)說(shuō)，但想出最佳的表達(dá)方式可能很難。
幸運(yùn)的是，你當(dāng)前的客戶已經(jīng)給了你大量的信息，讓你知道是什么讓他們想要轉(zhuǎn)變。你所要做的就是利用這些數(shù)據(jù)來(lái)逆向設(shè)計(jì)一個(gè)真正與你的觀眾對(duì)話的廣告策略。
順便說(shuō)一句，如果你想讓我?guī)湍銓彶槟愕牡顷戫?yè)面和網(wǎng)站內(nèi)容，并提出新的廣告文案，讓我知道這里或在評(píng)論中！我很樂(lè)意幫忙。
你是如何想出新的廣告創(chuàng)意的？你認(rèn)為這種方法怎么樣？你以前試過(guò)類似的東西嗎？
亞丁安德魯斯作者
在他的職業(yè)生涯中，亞丁開(kāi)發(fā)并銷售了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺(jué)，琢磨新的營(yíng)銷策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。
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