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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品
任何經(jīng)常做付費(fèi)搜索廣告的人都會(huì)告訴你，雖然短尾關(guān)鍵詞可以很好地幫助你接觸到目標(biāo)受眾，但有時(shí)沒(méi)有什么比琢磨準(zhǔn)確的短語(yǔ)更有效的了。
當(dāng)你能夠在正確的時(shí)間向正確的客戶(hù)展示你的廣告時(shí)，付費(fèi)搜索效果最好。有時(shí)，這意味著向使用了特定、準(zhǔn)確短語(yǔ)的用戶(hù)展示你的廣告。如果這聽(tīng)起來(lái)很適合您的活動(dòng)，那么選擇"短語(yǔ)匹配"匹配類(lèi)型可能會(huì)對(duì)您有益。
在這篇文章中，你將學(xué)習(xí)什么是短語(yǔ)匹配選項(xiàng)，什么時(shí)候你應(yīng)該使用它等等。
什么是短語(yǔ)匹配？
廣告詞和堆廣告都使用廣泛匹配作為默認(rèn)匹配類(lèi)型。有了廣泛匹配，你的廣告會(huì)顯示給那些輸入谷歌或必應(yīng)認(rèn)為與你選擇的關(guān)鍵詞相似的搜索詞的人。因此，如果你的廣告以關(guān)鍵詞"運(yùn)動(dòng)外套"為目標(biāo)，他們可能會(huì)向搜索"運(yùn)動(dòng)外套"的用戶(hù)展示你的廣告。
短語(yǔ)匹配比廣義匹配給你更多的控制。使用這種關(guān)鍵字匹配類(lèi)型，您的廣告將顯示給在搜索中包含您選擇作為關(guān)鍵字的精確短語(yǔ)的用戶(hù)。
如果你在關(guān)鍵詞周?chē)由弦?hào)，谷歌會(huì)認(rèn)為這是使用短語(yǔ)匹配的指示。你可以輸入關(guān)鍵字"女式西裝外套",而不是使用關(guān)鍵字"女式西裝外套"。
雖然高關(guān)鍵詞量很好（如果有時(shí)不可靠),但有時(shí)你真的想只讓你的廣告顯示在你知道會(huì)直接幫助你獲得轉(zhuǎn)化的搜索中。
什么算是"短語(yǔ)匹配"?
關(guān)鍵詞匹配類(lèi)型可以變得很專(zhuān)業(yè)，而且每種類(lèi)型都有自己的特點(diǎn)，所以準(zhǔn)確理解每種選擇對(duì)廣告位置的影響是很重要的。
使用關(guān)鍵字短語(yǔ)匹配選項(xiàng)，您的廣告將只顯示給搜索結(jié)果中包含您按書(shū)寫(xiě)順序指定的短語(yǔ)的用戶(hù)。你的廣告需要以正確的順序顯示。也就是說(shuō)，搜索不一定非要包含這個(gè)短語(yǔ)不可——短語(yǔ)之前或之后都可以包含其他單詞。
那到底是什么樣子的呢？讓我們看一個(gè)例子。假設(shè)你選擇的關(guān)鍵詞是"皮革保護(hù)者"。
您的廣告會(huì)出現(xiàn)在搜索查詢(xún)中，如：
蘋(píng)果皮保護(hù)套
高檔皮革保護(hù)套
皮革保護(hù)品評(píng)論
瓦切塔皮革保護(hù)套
您的廣告不會(huì)顯示給搜索以下內(nèi)容的用戶(hù)：
蘋(píng)果對(duì)皮革的保護(hù)
皮革清潔劑和保護(hù)劑
瓦切塔皮革清潔劑
皮革調(diào)節(jié)劑
2014年后，谷歌確實(shí)修改了短語(yǔ)匹配類(lèi)型，以便允許更多的"接近差異"所以現(xiàn)在，即使短語(yǔ)非常接近，但不是100%精確匹配，你的廣告可能仍然會(huì)顯示。
所以現(xiàn)在，你的廣告可能會(huì)顯示"皮革護(hù)具",而不僅僅是"皮革護(hù)具"。它甚至可能出現(xiàn)在相近的同義詞中，如"皮革保護(hù)劑",盡管不太可能出現(xiàn)在"皮革清潔劑"中。
短語(yǔ)匹配的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？
短語(yǔ)匹配-即使在2014年更新-幫助您確保您的廣告只顯示給您最想看的人。這有助于顯著提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率，同時(shí)通過(guò)增加廣告的相關(guān)性來(lái)減少浪費(fèi)的廣告支出。
短語(yǔ)匹配關(guān)鍵詞比廣義匹配關(guān)鍵詞精確得多——廣義匹配關(guān)鍵詞有時(shí)會(huì)在幾乎完全不相關(guān)的搜索查詢(xún)中顯示您的廣告——但它也比精確匹配更具擴(kuò)展性，后者在某些情況下會(huì)有嚴(yán)重的限制。這使得它在高度定向的特定利基或特定渠道的廣告活動(dòng)中處于匹配類(lèi)型的最佳位置。
自2014年更新以來(lái)，短語(yǔ)匹配本身的限制少了很多。也就是說(shuō)，一些活動(dòng)可能會(huì)受到短語(yǔ)匹配的限制。沒(méi)有空間進(jìn)行大的解釋?zhuān)@可能有利于幫助那些在尋找像你這樣的產(chǎn)品時(shí)使用非常規(guī)搜索詞的用戶(hù)，這可能意味著失去轉(zhuǎn)換。
什么時(shí)候應(yīng)該使用短語(yǔ)匹配？
當(dāng)你運(yùn)行真正有針對(duì)性的活動(dòng)，這些活動(dòng)高度集中于小規(guī)模受眾，并選擇關(guān)鍵字組時(shí)，短語(yǔ)匹配可能是一個(gè)很好的選擇。它可以讓您撰寫(xiě)文案，并創(chuàng)建您認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)在搜索這些特定短語(yǔ)的用戶(hù)面前的優(yōu)惠，這可能有助于您通過(guò)使用案例、價(jià)值主張甚至是購(gòu)買(mǎi)者所處的階段來(lái)區(qū)分潛在客戶(hù)。所有這些都意味著更有效的活動(dòng)。
然而，如果你剛剛開(kāi)始付費(fèi)搜索和/或想通過(guò)一個(gè)普通的呼吁活動(dòng)接觸到大量的人，或者如果你想運(yùn)行一些測(cè)試來(lái)找到正確的關(guān)鍵詞，廣泛匹配可能是一個(gè)更好的選擇。
更新后，我如何才能再次提高短語(yǔ)匹配的準(zhǔn)確性？
在2014年更新后，短語(yǔ)匹配變得不太準(zhǔn)確，但更具擴(kuò)展性。這既是好的也是壞的。這很好，因?yàn)樗鼫p少了命中每一個(gè)你想要的精確關(guān)鍵詞短語(yǔ)的需要，但它也使這個(gè)關(guān)鍵詞匹配類(lèi)型稍微不太精確。
為了重新獲得對(duì)精確度的控制，你可以利用負(fù)面關(guān)鍵詞來(lái)幫助你遠(yuǎn)離不相關(guān)的搜索。
讓我們回到皮革保護(hù)劑的例子。也許你的皮革保護(hù)物是擦在皮革上的護(hù)發(fā)素或護(hù)膚霜，而你沒(méi)有提供皮革保護(hù)噴霧。
你可以創(chuàng)建負(fù)面關(guān)鍵詞"皮革保護(hù)噴霧",這樣你就不會(huì)出現(xiàn)在尋找這類(lèi)產(chǎn)品的顧客搜索中。這可以防止有人點(diǎn)擊你的廣告，意識(shí)到這不是給他們的，然后不經(jīng)轉(zhuǎn)換就點(diǎn)擊離開(kāi)——一個(gè)不相關(guān)的點(diǎn)擊，你仍然要為此付費(fèi)。
你可以隨時(shí)在Google AdWords和堆中添加和創(chuàng)建負(fù)面關(guān)鍵詞列表，并將其應(yīng)用到任何活動(dòng)中——即使它已經(jīng)在運(yùn)行。要在廣告詞中執(zhí)行此操作，請(qǐng)轉(zhuǎn)到廣告組，然后單擊輸入新的關(guān)鍵字。點(diǎn)擊"負(fù)面關(guān)鍵詞"標(biāo)簽，然后輸入你不想在搜索中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。
您可以添加多個(gè)負(fù)面關(guān)鍵詞，以提高與您想要接觸的確切目標(biāo)受眾聯(lián)系的準(zhǔn)確性。
結(jié)論
對(duì)于許多開(kāi)展特定活動(dòng)的廣告商來(lái)說(shuō)，短語(yǔ)匹配關(guān)鍵詞可能是最佳選擇之一，如果不是最佳選擇的話(huà)。廣泛匹配目標(biāo)可能太廣泛，而精確匹配可能太精確。另一方面，短語(yǔ)匹配給了你更多的控制，但2014年更新為關(guān)閉變體仍然有助于你的廣告顯示給更多的用戶(hù)，并降低你的關(guān)鍵詞復(fù)雜性。
你還在為下一次活動(dòng)中要使用什么類(lèi)型的關(guān)鍵詞匹配類(lèi)型而犯難嗎？請(qǐng)?jiān)谙旅娼o我們留下評(píng)論或在這里給我們發(fā)消息，我們很樂(lè)意為您提供幫助。
你怎么想呢？您在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用哪些關(guān)鍵詞匹配類(lèi)型？你開(kāi)展過(guò)短語(yǔ)匹配活動(dòng)嗎？你的經(jīng)歷是什么？在下面的評(píng)論中分享你的想法、知識(shí)和問(wèn)題吧！
雅各布巴德斯加爾德首席執(zhí)行官
杰克是顛覆性廣告的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。杰克本質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)家，他是那種關(guān)系至上的人，喜歡從別人的生活經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。他積極致力于創(chuàng)造一種環(huán)境，讓人們感受到被關(guān)注、被傾聽(tīng)，并接受挑戰(zhàn)，在人生旅程中邁出下一大步。當(dāng)他不在《顛覆》中扮演眾多角色時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他會(huì)騎很多英里的自行車(chē)或跑步，并花時(shí)間與他的妻子特里薩和他們的四個(gè)孩子在一起。
注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品
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