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注：配圖為UCI設計公司作品
如果一張圖片抵得上一千個字，那要算出多少文字廣告呢？
盡管谷歌上的付費搜索很棒，但它也有其局限性。告訴別人你的航行有多棒是很棒，但是如果你能向別人展示他們是什么樣的不是很棒嗎？閱讀一則關于你的食物有多美味和新鮮的廣告可能很好，但它會像一張牛排的好照片一樣讓你垂涎三尺嗎？
不幸的是，說到付費搜索，我們已經(jīng)這樣束縛了幾十年。我們可以分辨，但不能表現(xiàn)出來。
這并不是普遍適用的。如果你從事電子商務，產(chǎn)品列表廣告(解放軍)允許你在搜索引擎結果頁面(SERP)上展示你的產(chǎn)品的簡單圖片，但即使是購物廣告也相當有限。所以，如果你在搜索網(wǎng)絡上做廣告，你總是不得不嚴重依賴文字來為你推銷。
直到現(xiàn)在。
在今年的廣告創(chuàng)新主題演講中，谷歌宣布了一種開創(chuàng)性的新付費搜索廣告類型：畫廊廣告。
簡而言之，畫廊廣告將允許企業(yè)在手機上運行帶有圖片的付費搜索廣告。它們要到今年晚些時候才會推出，但當它們最終上線時，有可能為許多廣告商帶來令人難以置信的結果。
因此，為了幫助你做好準備，讓我們仔細看看什么是畫廊廣告，它們能做什么，哪些企業(yè)將從中受益最多，以及是什么使它們成為如此令人興奮的新廣告選擇。聽起來像個計劃嗎？讓我們開始吧。
什么是畫廊廣告？
如果你曾經(jīng)在臉書和照片墻上使用過輪播廣告，畫廊廣告會感覺非常熟悉。像他們的社交媒體同行一樣，畫廊廣告是圍繞一個可移動的圖像旋轉木馬建立的。
基本上，它們看起來像這樣：
然而，與臉書或照片墻上的輪播廣告——甚至是展示網(wǎng)絡上的橫幅廣告——不同的是，畫廊廣告會在用戶搜索查詢時出現(xiàn)。這使得畫廊廣告成為意圖驅動的圖像廣告。
付費搜索廣告中的圖片？
這是一件大事，因為它解決了付費搜索的一個基本問題：創(chuàng)建一個引人注目的廣告。縱觀付費搜索的歷史，弄清楚如何從有限的文本字符中提取出令人信服的信息一直是一件非常頭疼的事情。
你如何同時提及引發(fā)搜索的痛點，解釋你的提議如何解決問題，從競爭中脫穎而出，建立信譽并激勵人們點擊270個或更少的字符？
這是一個困惑了許多營銷人員的謎。
然而，有了正確的圖片，你可以在一瞥中傳達很多東西。這就是畫廊廣告如此令人興奮的原因。有了這些廣告，你可以利用你的形象與你的受眾聯(lián)系起來，并專注于你的廣告文案的銷售，而不是試圖將一切都打包成幾個標題和描述。
而且，就最初的測試數(shù)據(jù)來看，這個模型是有效的。根據(jù)谷歌的數(shù)據(jù)，畫廊廣告比標準的文本廣告多推動25%的參與度（點擊和滑動)。
細節(jié)
就技術細節(jié)而言，畫廊廣告目前只被設計成出現(xiàn)在移動SERP的頂部。像輪播廣告一樣，畫廊廣告將有一個靜態(tài)的標題，并在頂部顯示網(wǎng)址。在此之下，廣告商將能夠添加4-8張帶有相關描述的圖片，人們可以通過滑動來了解更多信息。
除了給廣告商更多的潛在內(nèi)容，畫廊廣告還允許你創(chuàng)建多達三個不同的標題，谷歌可以在顯示你的廣告時從中選擇。雖然這不是一個突破性的功能，但它確實給了廣告商更多的定制選項來嘗試。
畫廊廣告有什么意義？
正如我們已經(jīng)多次指出的那樣，畫廊廣告的最大賣點是，你可以使用圖像為你的業(yè)務制作一個更快、更簡潔（希望更有說服力)的案例。
這種新的廣告形式反映了谷歌的信念，即搜索行為正在改變。人們不再簡單地將互聯(lián)網(wǎng)作為一個巨大的百科全書/黃頁，它是他們生活中不可或缺的一部分。人們不想要答案，他們想要旅途中的幫助。結果，我們看到了查詢向無查詢的轉變，從基于文本的轉變到視覺上的啟發(fā)。
至少，這是谷歌對事物的看法。
考慮到這一點，谷歌的另一項重大宣布也圍繞著為廣告商創(chuàng)造更多基于圖像的廣告選項，這有什么好奇怪的嗎？
像新發(fā)現(xiàn)廣告一樣，畫廊廣告被設計成以不同于文字廣告的方式與人們交流。畫廊廣告不僅僅專注于提供標準的搜索結果類型的文本內(nèi)容，而是結合圖像，努力給人們提供他們正在尋找的體驗和解決方案——而不僅僅是文本廣告。
這對廣告商來說都是好消息。無論你是否相信谷歌的新互聯(lián)網(wǎng)范式，圖像是銷售許多產(chǎn)品和服務的關鍵部分，因此擁有這一新的選擇只會有助于增加我們創(chuàng)造有效廣告的幾率。
畫廊廣告將為什么樣的企業(yè)工作？
乍一看，畫廊廣告似乎是為在臉書或照片墻上表現(xiàn)良好的同類企業(yè)設計的。無論你是在銷售健身會員、水療體驗還是酒店住宿，擁有出色視覺內(nèi)容的企業(yè)都非常適合做畫廊廣告。
例如，假設你正在為一家汽車經(jīng)銷商做營銷。你可以很容易地在漏斗上方的關鍵詞上運行畫廊廣告，如"汽車經(jīng)銷商"、"最佳suv”或"新車",展示你庫存車輛的令人興奮的照片，你的經(jīng)銷商有多好，或者在史詩般的地點有新車。
我是說，這個旋轉木馬廣告來自臉書，但是看看它的視覺效果有多吸引人！
或者，根據(jù)你想如何推銷東西，你也可以用你的圖片突出交易、價格或任何數(shù)量的東西。而這只是冰山一角。
所以，如果圖像是你生意的一個關鍵賣點，你應該在畫廊廣告一出現(xiàn)就跳上去。如果你不這樣做，你的競爭對手肯定會，你最終會失去他們的點擊量。
話雖如此，由于畫廊廣告只出現(xiàn)在手機上，電子商務企業(yè)可能不是一個很好的選擇。購物廣告已經(jīng)是基于圖像的，并主導了大多數(shù)產(chǎn)品搜索的SERPs .然而，如果你在為一家電子商務公司做廣告，并且一直在不觸發(fā)中國人民解放軍（the People's Liberation Army）的相關關鍵詞上投放文字廣告，你絕對應該嘗試將文字廣告換成畫廊廣告。
但是那些不太上鏡的企業(yè)呢？畫廊廣告還對他們有用嗎？
一句話，當然！你見過多少次SaaS公司、咨詢服務甚至律師事務所在臉書做廣告？展示廣告或視頻廣告怎么樣？視覺內(nèi)容適用于任何類型的企業(yè)。當然，為水療中心設計引人注目的視覺內(nèi)容比水管工更容易，但視覺傳達情感和想法的方式是文字無法表達的。不管你做什么廣告都是如此。
視覺上乏味的公司的訣竅是識別正確的圖像類型。為了弄清楚這一點，你必須抓住你的業(yè)務所提供的價值的核心。
注冊健身房會員有什么價值？擁有迷人健康的身體。雇一個會計有什么價值？知道你的財務由專業(yè)人士管理后的寬慰。這兩個概念都可以很容易地在視覺上傳達——你只需要弄清楚你想要你的圖像傳達什么。
是什么讓畫廊廣告激動人心？
那么，畫廊廣告值得付出這么多努力嗎？嗯，這么想吧：我們的大腦處理圖像的速度比處理文本快6萬倍。我們在不到50毫秒內(nèi)做出第一印象，在13毫秒內(nèi)處理圖像。
你不必成為數(shù)學家，也能意識到這意味著大多數(shù)人在處理完你的文字廣告之前就對你的業(yè)務形成了第一印象。而且，由于人們只能記住他們所讀內(nèi)容的20%,大多數(shù)人對你的廣告所記得的只是不恰當形成的第一印象。
但是把圖像放入其中…
突然，人們在形成第一印象之前就在處理你的信息。你的實際廣告文案仍然會落后，但是你現(xiàn)在已經(jīng)在第八個球的前面了。而且，由于人們記得他們所看到的80%,你的廣告也可能更令人難忘。
雖然文字廣告確實有用，但作為一種廣告形式，它們有些欠缺。畫廊廣告有可能解決這些問題，所以你可以預期，如果使用得當，它們會勝過文字廣告。
事實上，我們已經(jīng)有很好的證據(jù)證明畫廊廣告的有效性。正如我們之前提到的，畫廊廣告的設計并不新穎。臉書和照片墻多年來一直在他們的輪播廣告中使用這種格式，所以讓我們來看看一些關于輪播廣告表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。
根據(jù)臉書的調查，城市海灘——一個以海灘為主題的生活方式品牌——使用輪播廣告的廣告回報(ROAS)增加了52%,每次行動的成本降低了50%。
類似地，Juju——一家刺繡設計公司——的設計通過旋轉木馬廣告增加了16倍的roa .雖然這兩個例子都來自臉書上的電子商務廣告，但它們清楚地表明了輪播模式的有效性。
將這種模式與在線搜索的高意圖結合起來，你會看到一些真正令人難以置信的結果…這就是為什么畫廊廣告是你應該考慮在正式推出時嘗試的東西?，F(xiàn)在很難說畫廊廣告對每個企業(yè)的表現(xiàn)如何，但它們肯定是一個令人興奮的新選擇！
結論
幾十年來，付費搜索廣告僅限于文本內(nèi)容，谷歌正在向國家收入關聯(lián)養(yǎng)老金計劃上基于圖像的廣告敞開大門。沒有人能預測這會對廣告業(yè)績產(chǎn)生什么樣的影響，但事情看起來肯定是有希望的。
一旦這個選項在今年晚些時候正式發(fā)布，你可以期待看到許多廣告商嘗試它。與許多新的更新和功能不同，這種變化是如此之大，顯然是有益的，大多數(shù)企業(yè)至少會想嘗試一下。確保你在其中，否則你可能會被落下。
你對畫廊廣告有什么看法？你相信炒作還是你在"等著瞧"的模式？這個舉動對你來說有意義嗎？你認為這將如何影響付費搜索廣告的未來？請在評論中留下你的想法。
亞丁安德魯斯作者
在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。
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