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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品
有沒有想過為什么有那么多人來到你的登陸頁面，四處看看，然后彈起？我的意思是，你花了很多時(shí)間和精力來制作一個(gè)充滿有用信息的漂亮頁面，應(yīng)該會(huì)讓任何人都想轉(zhuǎn)換。
或許你沒有。
無論哪種方式，你的登錄頁面沒有轉(zhuǎn)換，你不知道為什么。也許你已經(jīng)嘗試了各種各樣的登陸頁面最佳實(shí)踐。你已經(jīng)調(diào)整了你的CTA，改變了你的標(biāo)題，嘗試了一個(gè)不同的英雄鏡頭……但是，還是什么都沒有。
這是怎么回事？
不幸的是，雖然登錄頁面最佳實(shí)踐可以很好地從有效的登錄頁面中獲取更多信息，但如果您的頁面（以及推動(dòng)流量的營銷)遇到一些常見的基本問題，您的頁面就無法按照您需要的方式轉(zhuǎn)化用戶。
說到底，好的登陸頁面（以及一般的好的營銷)不會(huì)因?yàn)樗鼈兛雌饋砥粱蛘?檢查所有的框"而成功他們成功是因?yàn)樗麄儩M足了觀眾的需求和期望。
在這篇文章中，我們將從轉(zhuǎn)換率優(yōu)化的技術(shù)方面后退一步，看看一些關(guān)鍵問題，即使是有吸引力的，專業(yè)設(shè)計(jì)的登錄頁面也無法轉(zhuǎn)換。聽起來像個(gè)計(jì)劃嗎？我們走吧！
你的廣告做出了一個(gè)承諾，但你的登錄頁面卻沒有遵守
我們在顛覆性博客上談?wù)?信息匹配"已經(jīng)很久了。簡而言之，你的登陸頁面的核心信息需要與廣告中的信息相匹配。無論你是在做付費(fèi)搜索廣告，還是社交媒體廣告，甚至是視頻廣告，都是如此。
不幸的是，當(dāng)涉及到消息匹配時(shí)，很多建議都集中在修飾元素上。你的付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞會(huì)出現(xiàn)在你的標(biāo)題里嗎？你的登陸頁面的顏色和你廣告中的顏色主題匹配嗎？文案的基調(diào)是否與廣告的基調(diào)相符？
這些都是需要記住的好事情，但是如果登陸頁面的實(shí)際內(nèi)容與廣告中首先讓人們興奮的信息不匹配，那么頁面的顏色或者你是否使用感嘆號都沒有關(guān)系。
你的廣告設(shè)定了一個(gè)期望。您的登錄頁面需要滿足這一期望。否則，人們會(huì)感到沮喪和困惑…然后他們會(huì)離開。
大多數(shù)人點(diǎn)擊廣告是因?yàn)樗坪鯙樗麄冋谂鉀Q的問題提供了一個(gè)簡單的解決方案。他們在尋找一個(gè)簡單的答案，所以讓他們在你的登陸頁面上為之努力是說服他們改變的一個(gè)可靠方法。
所以，如果你的廣告的核心信息是關(guān)于一個(gè)特殊的折扣，訪問你的網(wǎng)頁的人會(huì)想辦法得到折扣。如果你的廣告談?wù)撃愕姆?wù)如何讓客戶受益，人們會(huì)在你的登陸頁面上尋找證據(jù)，以及你也可以幫助他們的令人信服的論點(diǎn)。
不管你的廣告信息是什么或宣傳什么，如果你的廣告得到點(diǎn)擊，信息是為人們工作。所以，你的登陸頁面應(yīng)該反映同樣的信息。就這么簡單。
你的登陸頁面會(huì)詢問你并不真正需要的信息
沒有人喜歡泄露自己的個(gè)人信息。不管我們已經(jīng)公布了多少次我們的名字、電子郵件地址、電話號碼、公司規(guī)模等等，每一個(gè)新的問題都像是一種強(qiáng)加。
從營銷的角度來看，這很有意義。如果你沒有他們的聯(lián)系方式，很難讓他們購買。
然而，如果有人沒有給你任何信息就離開你的登錄頁面，你肯定無法讓他們購買。
問題是，通常營銷人員會(huì)要求很多額外的信息——幫助營銷人員的信息，而不是幫助客戶的信息。從客戶的角度來看，除了獲得他們想要的信息之外，幾乎任何信息都是無關(guān)緊要的。
如果我想要你的電子書，你需要我的電子郵件地址發(fā)給我是有道理的。但是我的名字？公司名稱？公司規(guī)模？你為什么需要這些？
如果人們覺得他們得到的交換物有所值，他們可能會(huì)愿意給出這些信息，但只是在一定程度上。在當(dāng)今信息飽和的世界中，這一點(diǎn)對于門控內(nèi)容變得尤為重要。
根據(jù)商務(wù)化人際關(guān)系網(wǎng)的數(shù)據(jù)，80%的技術(shù)買家不會(huì)為了獲取封閉內(nèi)容而泄露自己的個(gè)人信息。當(dāng)然，您的門控內(nèi)容可能包裝精美，易于使用，但同樣的內(nèi)容可能在其他地方也可以找到，為什么不尋找一種無需注冊另一個(gè)郵件列表的方法來獲得它呢？
因此，當(dāng)涉及到詢問個(gè)人信息時(shí)，有兩條基本的經(jīng)驗(yàn)法則：1)確保你所詢問的對你的用戶有意義，2)提供有意義的價(jià)值來交換某人的信息。當(dāng)然，獲取某人的電子郵件、電話號碼、家庭住址、年收入、興趣、業(yè)務(wù)規(guī)模等會(huì)讓你受益，但如果給你所有這些信息不會(huì)讓客戶受益，他們就不會(huì)轉(zhuǎn)變。
可選表單字段
也就是說，有一種方法可以在不冒犯目標(biāo)受眾的情況下獲取這些信息：可選表單域。雖然大多數(shù)人不喜歡被迫透露更多信息，但如果有選擇的話，人們通常愿意透露同樣的信息。
例如，我們的一個(gè)客戶為個(gè)人和團(tuán)體開辦了一個(gè)靜修中心。起初，他們的標(biāo)準(zhǔn)表格要求姓名、電子郵件和電話號碼。
然而，在與客戶交談后，他們解釋說電話號碼不是絕對必要的，但他們希望擁有它。因此，我們將該字段設(shè)置為可選。
作為一個(gè)測試，我們想看看這個(gè)磁場會(huì)產(chǎn)生多大的影響。我們的第一個(gè)變體只有一個(gè)區(qū)別：電話號碼是必需的。
很難想象這兩種形式之間有任何細(xì)微的區(qū)別，但這一個(gè)簡單的變化對我們的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生了巨大的影響。帶必填字段的表單比帶可選字段的表單工作效率低43%。
你可以很容易地爭辯說，這只是證明了人們更喜歡字段更少的表單。但事實(shí)是：在帶有可選電話號碼字段的表單上轉(zhuǎn)換的人中，有30%給了我們他們的電話號碼。
所以，如果你不需要某個(gè)特定的信息，但是如果可能的話，你真的真的想擁有它，考慮把它設(shè)為可選字段。將你的必填字段限制在一個(gè)對你所提供的有意義的問題上，但是不要害怕給人們提供包含更多信息的選項(xiàng)。
請記住，當(dāng)人們主動(dòng)提供聯(lián)系信息時(shí)，他們會(huì)比感覺是從他們那里獲取的時(shí)候更高興。每個(gè)人都喜歡有選擇的權(quán)利，所以如果你能給人們這種選擇，他們將更有可能在未來轉(zhuǎn)化并積極回應(yīng)你的營銷。
你的提議讓人困惑
整個(gè)買賣等式的另一面是出價(jià)。如果你想說服人們給你他們的錢或信息，你需要給出一個(gè)令人信服的報(bào)價(jià)。
不幸的是，如果有一件事扼殺了銷售，那就是混亂。
如果人們對你的登陸頁面感到困惑，你的產(chǎn)品是否真的是最好的并不重要，因?yàn)榍衅姘蚰愕姆?wù)有一千個(gè)五星評論和奧普拉本人的評價(jià)。無論你的產(chǎn)品或服務(wù)有多好，如果你的登錄頁面讓人們感到困惑，他們會(huì)感到壓力、焦慮和不確定。因此，他們不會(huì)改變信仰。
因此，當(dāng)涉及到你的登陸頁面內(nèi)容時(shí)，確保你確切地知道你希望人們做什么，以及為什么他們應(yīng)該這樣做。然后，讓你的訪問者清楚這兩點(diǎn)。
如果你在銷售一項(xiàng)服務(wù)，解釋這項(xiàng)服務(wù)是如何運(yùn)作的，以及它對你的客戶有什么幫助。然后，明確你皈依之后接下來會(huì)發(fā)生什么。如果你正在銷售一種產(chǎn)品，請描述該產(chǎn)品的功能以及它如何為你的客戶解決問題。然后，如果你有任何捆綁優(yōu)惠，折扣或其他激勵(lì)措施，讓他們清楚如果他們現(xiàn)在購買會(huì)得到什么。
這種方式似乎很簡單，但是你想讓你的潛在客戶很容易明白你的產(chǎn)品/服務(wù)是什么，有什么作用，為什么他們應(yīng)該關(guān)心。當(dāng)人們理解了這三點(diǎn)，他們可能仍然不會(huì)購買，但這不會(huì)是因?yàn)樗麄兏械嚼Щ蟆：芎唵危驗(yàn)槟阗u的東西在某種程度上不適合他們，這沒什么——無論如何，說服別人買他們不想要的東西對生意沒有好處。
你的產(chǎn)品或服務(wù)是錯(cuò)誤的
在這個(gè)清單上的所有問題中，這可能是企業(yè)最難接受和解決的一個(gè)。有時(shí)，你的登陸頁面不會(huì)轉(zhuǎn)化，因?yàn)槟阍噲D銷售你的目標(biāo)受眾不想要的東西。
也許你的價(jià)格太高了。也許你正在解決一個(gè)實(shí)際上并不存在的問題…或者大多數(shù)人并不認(rèn)為這是一個(gè)問題。也許你的解決方案對你的目標(biāo)受眾來說太獨(dú)特或太傳統(tǒng)了。
不管什么原因，如果你賣的是沒人想要的東西，你的登陸頁面再好也沒用——人們還是不會(huì)轉(zhuǎn)化。
所以，如果你覺得你做的一切都是對的，但你仍然沒有得到轉(zhuǎn)化，看看你實(shí)際上賣的是什么。你在競爭中有有意義的競爭優(yōu)勢嗎？你是否清楚地傳達(dá)了這一優(yōu)勢？為什么沒人買你賣的東西？你的廣告針對的是正確的受眾嗎？
退后一步仔細(xì)審視你的市場定位可能會(huì)讓人不舒服，但這通常是找出你的營銷失敗原因的關(guān)鍵部分。畢竟，如果競爭對手和你做同樣的推銷，但是他們的服務(wù)成本比你的低，為什么人們會(huì)在你的頁面上轉(zhuǎn)換呢？
在今天這個(gè)市場過度飽和的世界里，好的營銷取決于你賣的東西和你賣的方式。在許多情況下，解決這個(gè)問題就像修改你的目標(biāo)受眾和營銷方法一樣簡單。在其他情況下，你可能需要回到繪圖板，重新思考你的整個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
好消息是，深入了解你的產(chǎn)品/服務(wù)和市場優(yōu)勢將幫助你解決本文中討論的所有問題。畢竟，如果你了解你的受眾需要什么，以及如何有效地展示你的業(yè)務(wù)可以解決這些需求，你應(yīng)該沒有問題讓他們在你的登錄頁面上轉(zhuǎn)換。
結(jié)論
在一天結(jié)束時(shí)，當(dāng)他們滿足你的觀眾的需求和期望的時(shí)候，登陸頁工作。如果你的登陸頁面讓人困惑和沮喪，人們就不會(huì)改變。太費(fèi)勁了。
為了確保人們在你的登錄頁面上有無縫的、無壓力的體驗(yàn)，你需要了解你的目標(biāo)受眾。弄清楚他們關(guān)心什么，想從你的頁面中得到什么，是創(chuàng)造人們會(huì)響應(yīng)的登陸頁面體驗(yàn)的關(guān)鍵。最終，這比遵循特定的最佳實(shí)踐或?qū)撁嬖O(shè)計(jì)進(jìn)行修飾性的修改要重要得多。
順便說一下，如果你想在登陸頁面上得到幫助，請?jiān)谶@里或評論中告訴我們。我們很樂意幫忙！
你如何提高登陸頁面的性能？你見過的登錄頁面的一些大問題是什么？設(shè)計(jì)糟糕的登錄頁面讓你最失望的是什么？請?jiān)谠u論中留下你的想法。
亞丁安德魯斯作者
在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價(jià)值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。
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