此文是南京標(biāo)志設(shè)計(jì)公司關(guān)于設(shè)計(jì)公司如果推廣和營銷企業(yè)的分享，南京標(biāo)志設(shè)計(jì)公司旨在想讓更多的設(shè)計(jì)公司提高設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力！

南京標(biāo)志設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

就在幾年前，如果你問谷歌"如何購買品牌廣告",他們會推薦展示網(wǎng)。他們會解釋瀏覽量和間接品牌指標(biāo)，根據(jù)他們的定義，這些指標(biāo)很難衡量。

如果你在2020年用谷歌搜索"品牌意識",你會得到關(guān)于油管（國外視頻網(wǎng)站）的結(jié)果，仍然有大量關(guān)于展示的信息和許多關(guān)于"如何衡量"的信息。

然而，早在2014年，谷歌發(fā)布了一項(xiàng)品牌研究，該研究已基本被遺忘。是語言流的拉里金幫我找到的。

這個谷歌"元研究"的鏈接已經(jīng)移走，剩下的就是下面的信息圖和描述。

我不是陰謀論者，但也許谷歌極客們意識到他們真的在這里做了一些事情，并從那時起"關(guān)注其他地方"以維持頂部廣告的轉(zhuǎn)換使用和油管（國外視頻網(wǎng)站）和顯示的品牌使用。這肯定會與他們的收入戰(zhàn)略相一致。

這是泰勒：博士，

6.6%是平均提升，但一些垂直水平的結(jié)果令人印象深刻地更高。

在合格程序生成器（Certified Program Generator的縮寫）中，首要意識為11.1%,搜索廣告平均提升了8-19.1%的首要意識。

在汽車行業(yè)，平均漲幅為9%。

描述是這樣的：

"這些大幅增長的背后是什么？在某種程度上，簡單來說就是：搜索廣告觸及到了那些已經(jīng)處于高度接受心態(tài)的人。畢竟，他們正在積極尋找與你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的話題。當(dāng)他們搜索時，如果你的品牌出現(xiàn)在最前面和中心，他們很有可能會記住你。

或者更簡單的說：搜索廣告可以幫助建立品牌知名度。"

谷歌2014(著重部分由作者添加)

這讓我開始思考…

這一切都始于一個陽光明媚的早晨，我步行去上班，并用手機(jī)搜索了一下。這是一個對我有深遠(yuǎn)影響的發(fā)現(xiàn)。我太興奮了，我征用了8部手機(jī)，跑到公園中央，開始瘋狂地搜索非品牌術(shù)語。

我發(fā)現(xiàn)了什么？意識到這一點(diǎn)后，我解決了哪些具體問題？

這么說吧，它改變了我們在Smileworks的品牌點(diǎn)擊付費(fèi)廣告方式。至少可以說，結(jié)果是令人印象深刻的，所以讓我們來看看這種方法，為什么它有效，對我們的牙科實(shí)踐有什么結(jié)果。

關(guān)于我們的生意

不過，在我們開始之前，我想花點(diǎn)時間給你講一下我們牙科實(shí)踐的背景。

Smileworks是擁有50萬人口的利物浦的主要牙醫(yī)。利物浦是一個競爭激烈的牙齒矯正市場，像"六個月的微笑"和"隱適美"這樣的詞語的點(diǎn)擊率在5-10之間，該地區(qū)有30多家牙科診所。

80%的流量通過移動設(shè)備到達(dá)Smileworks .

我們的治療范圍從199英鎊的廉價牙齒美白治療到可能花費(fèi)2萬英鎊以上的種植牙。

我們每月在營銷（包括廣告)上花費(fèi)約15,000英鎊，總收入為160萬英鎊，預(yù)計(jì)2019年的收入為210萬英鎊。我們的營銷非常高效，我們的業(yè)務(wù)年增長率超過50%。

正如你所看到的，作為一家牙科診所，我們處于一個非常好的位置，這就是為什么品牌是我們整體戰(zhàn)略中如此重要的一部分。因此，我們在這里要討論的方法對我們的業(yè)務(wù)來說是完美的，但它可能對不同情況下的牙科實(shí)踐不完全一樣。

用移動付費(fèi)搜索品牌化你的牙科實(shí)踐

在本文的其余部分，我們將討論一個相當(dāng)新穎的想法：如何使用谷歌付費(fèi)搜索廣告在移動設(shè)備上推廣你的業(yè)務(wù)？

簡而言之，要讓這個策略奏效，你需要三樣?xùn)|西：

為第一位置優(yōu)化的谷歌廣告。

一個谷歌廣告為在移動上的第一位置而優(yōu)化。

一個谷歌廣告，通過相關(guān)的、吸引人的、以品牌為中心的文案，優(yōu)化了在移動領(lǐng)域的第一位置。

我們在Smileworks使用這個策略取得了巨大的成功。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，我們已經(jīng)看到了各種指標(biāo)的大幅提升，這是因?yàn)樵谝苿釉O(shè)備上利用排名第一不是為了轉(zhuǎn)換目的，而是作為一種品牌手段，在本地市場上建立差異化的存在，以吸引和留住客戶。

怎么會？為了回答這個問題，讓我們仔細(xì)看看移動搜索，它的挑戰(zhàn)，以及如何使用品牌付費(fèi)搜索廣告來克服這些挑戰(zhàn)。

手機(jī)的有機(jī)點(diǎn)擊率正在下降

如果你還記得，微笑管用80%的流量來自移動端。這個事實(shí)引發(fā)了整個測試和發(fā)現(xiàn)。

畢竟，說實(shí)話，如果你在移動上沒有排名第一，你還不如在第二頁。

不過，這已經(jīng)不是新聞了?？纯碨EO清晰度的這項(xiàng)研究就知道了。

這是2014年的情況。自這份報(bào)告發(fā)布以來，移動SERP的格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著每個季度的推移，總點(diǎn)擊量急劇下降，排名第一的印象份額急劇下降。

為什么手機(jī)點(diǎn)擊量一直在減少？

那么這里的問題是什么？嗯，這和我們在桌面結(jié)果頁面上看到的一樣——零點(diǎn)擊結(jié)果頁面和其他各種SERP功能。

谷歌廣告也影響點(diǎn)擊率（但沒有你想象的一半多)。有一個神話，谷歌廣告從有機(jī)'偷點(diǎn)擊，但這真的不是這樣。

現(xiàn)在有三分之二的搜索根本不需要點(diǎn)擊。但幸運(yùn)的是——至少在品牌方面——你不一定需要點(diǎn)擊才能成功。這都是關(guān)于品牌信息。

以下是2019年3月SEM Rush的SERP功能狀態(tài)。

那么，自SEO清晰度研究以來的五年里，移動有機(jī)CTR看起來如何呢？

不同的人說不同的話，但根據(jù)位置已經(jīng)減少了32%,2019年移動端位置一的有機(jī)點(diǎn)擊率僅為21%。

第一名已經(jīng)今非昔比，但這已經(jīng)不是新聞了。

那么廣告呢？

谷歌廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率

這就更復(fù)雜了，對于某些廣告位置的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率，有很多相互矛盾的研究。這是我能找到的最好的研究之一。

這里分析了不同的廣告類型及其相對于點(diǎn)擊率的表現(xiàn)，而不是轉(zhuǎn)化率（這高度依賴于你的登陸頁面和你的品牌在搜索者心目中的地位)。

因此，擴(kuò)展文本廣告（我想和你談?wù)劦哪切?的平均點(diǎn)擊率為3.99%,轉(zhuǎn)換率為3.60%,最終每次點(diǎn)擊費(fèi)為2.43美元。注意沒有關(guān)于站點(diǎn)鏈接或擴(kuò)展的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@些是新的(有點(diǎn))吧.

順便說一句，我們的結(jié)果比這些平均值好很多倍，我敢肯定這部分歸功于我的代理公司的技能，顛覆性，但自從我們采用了我將在下面討論的品牌方法以來，我們的結(jié)果也顯著增加了。

尤里卡時刻

所以，回到我去工作的那個決定命運(yùn)的晴天。我在想我多年來一直在努力解決的上述所有問題。

國家收入關(guān)聯(lián)養(yǎng)老金計(jì)劃越來越擁擠，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率（和利潤)越來越少?？雌饋碜帜副碜兊迷絹碓礁挥校覀兌荚跒榇耸芸?。最糟糕的是什么？侵蝕指標(biāo)的不是我們的競爭對手，是谷歌！所以我們無能為力。

因此，我暫時把注意力從轉(zhuǎn)化上轉(zhuǎn)移到品牌和大眾營銷上。我如何為我的牙科服務(wù)開拓最大的市場？我想要更大的一塊餡餅。

我想到了那些看不到我們廣告的人。我經(jīng)常想"我怎樣才能接觸到這些人？"大眾媒體或廣播電視上的品牌宣傳?？赡苁菑V告牌？不太可能。

我想到了大眾營銷，因?yàn)樵赟mileworks，患者對我們說的最常見的一句話是"我希望我能早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)你"。

我認(rèn)為這些難以捉摸的搜索量：

每月1600名用戶

每月3800名用戶

每月34,000名用戶

簡單的事實(shí)是，這些書大多想要一個美麗的微笑，每個人都會牙痛，所以我認(rèn)為大眾營銷適合牙科。

所以，當(dāng)我走進(jìn)谷歌搜索我們所有的關(guān)鍵詞的工作時（這是任何搜索引擎優(yōu)化愛好者的一個愛好),一些事情引起了我的注意。

我谷歌了一下"隱適美利物浦"——我們投資回報(bào)率最高的關(guān)鍵詞之一——并期望看到Smileworks占據(jù)移動SERP的第一名。特別是因?yàn)槲译x診所很近，所以威尼斯和鴿子當(dāng)?shù)囟挤浅？春梦业谝坏奈恢谩?

我的各種搜索引擎優(yōu)化工具告訴我，我們在移動領(lǐng)域排名第一，所以這就是我應(yīng)該看到的，對嗎？

不對。

我看到的是一個谷歌廣告。屏幕花了一兩秒鐘加載，第一幅畫是一個巨大的谷歌廣告，上面有所有的網(wǎng)站鏈接、擴(kuò)展文本和其他花哨的修飾。

但真正讓我興奮的是，這個廣告充滿了整個屏幕，似乎在那里停留了大約500毫秒，而其余的SERP加載。

它看起來像這樣：

我讀了廣告，并快速滾動過去尋找排名第一的位置。我從來不看廣告。我是一名廣告人，這讓我除了研究項(xiàng)目之外幾乎對廣告一無所知，但實(shí)際上沒有別的東西可看！

解決方案

這是我恍然大悟的時候。為了進(jìn)入我的大眾市場，我只需要占據(jù)第一的位置，占據(jù)手機(jī)上的整個第一畫面。

我想，這是我的廣告牌！這是我的頭版雜志廣告，這是我的地方電臺廣告。所有1600人，所有36000人都會看到我的廣告，如果我能永久獲得那個職位的話。

我意識到這是一個個性化的廣告牌廣告——顯示在每個人的手機(jī)上，覆蓋了他們的整個屏幕，并占據(jù)了第一幅畫。

不僅如此，這些人在這個禪的地方有著高度的覺知。就像一個美麗的ZMOT和一個微型瞬間的愛子！

我知道你在想什么，你為什么這么興奮？我已經(jīng)知道了。

雖然這對你來說似乎沒什么大不了的，但這項(xiàng)研究——以及我在谷歌上搜索時看到的情況——告訴我，人們正在以完全錯誤的方式接近這個絕佳的機(jī)會。

他們在浪費(fèi)它。

他們也沒有區(qū)分手機(jī)和臺式機(jī)。如果是的話，應(yīng)該會有研究。但是我沒有看到研究。你知道嗎？

文獻(xiàn)在頂部廣告的轉(zhuǎn)化率上停滯不前——它沒有涵蓋被100%的合格搜索者看到的這種額外的神奇能力——更不用說討論錦上添花了，這是你必須采用的特定信息，以使你的"移動廣告牌"與大眾市場產(chǎn)生共鳴。

事實(shí)：用戶不可能忽視谷歌廣告在手機(jī)上的第一位置。即使他們是"廣告盲"。

似乎沒人理解立場一

一個沒有人可以忽視的廣告，因?yàn)樗髟琢怂麄兊恼麄€屏幕…這正是谷歌在2014年創(chuàng)造的定義——類固醇。

"如果你的品牌出現(xiàn)在他們搜索的最前面和中心，他們很有可能會記住你。"

大多數(shù)CTR研究（有很多)都是通過搜索的角度來審視的。所以我們都明白成為第一是很重要的。甚至有很多關(guān)于谷歌廣告的研究項(xiàng)目，說明了出現(xiàn)在頂部廣告或第一頁的重要性。但這些與轉(zhuǎn)化率有關(guān)，而與品牌信息無關(guān)——包括上述2014年的研究。

缺少的是關(guān)于手機(jī)廣告第一的研究。這讓我很困惑，因?yàn)槿绻憧纯次覀冊谧约旱膶?shí)踐中用這種方法看到的結(jié)果，這顯然是非常重要的。

谷歌SERP最近的變化是多方面的，但有一點(diǎn)仍然存在。谷歌廣告位置一（商業(yè)術(shù)語)總是你看到的第一件事。

在地圖出現(xiàn)之前

在有機(jī)位置一之前。

在那些愚蠢的問題之前，你可以永遠(yuǎn)擴(kuò)張，占據(jù)大量的空間

在一切之前。

因此，我的論點(diǎn)并不是成為手機(jī)上的第一人很重要，而是手機(jī)上的第一幅畫就是一切。

移動SERP觸發(fā)Google top廣告的眼球追蹤熱圖會是什么樣的？

也許是這樣的？

所以讓我們假設(shè)這是病人在看的地方。你不可能會輸。要"看不見"這個廣告，您需要向下滾動。向下滾動需要時間。足夠長的時間——如果文案不錯——廣告會持續(xù)下去，因?yàn)橛^眾對他們想買的東西有了更強(qiáng)烈的意識。

正是這種滾動行為（以及頂部廣告的輕微粘性)讓一切變得不同。

在我們看來，這是為您的品牌保持足夠高的合格印象率的唯一方法，也是廣告牌、報(bào)紙甚至展示網(wǎng)上傳統(tǒng)大規(guī)模營銷的更好替代方案。

真實(shí)的結(jié)果

那么，這一切在現(xiàn)實(shí)生活中是如何實(shí)現(xiàn)的呢？我們的方法產(chǎn)生了以下定量結(jié)果：

在6個月的時間里，我們診所的病人增加了43%。這意味著我們平均每天獲得七名高價值治療的新患者。相比之下，美國的平均（任何治療)是每周2個新病人。

與健康行業(yè)平均水平相比，點(diǎn)擊率高出82.68%。

網(wǎng)站的直接訪問量增加了22%。

479個高利潤或高銷量關(guān)鍵詞的有機(jī)點(diǎn)擊率增長了22%(僅針對第一頁排名)。這使得有機(jī)搜索每月增加了1480名用戶。

21個額外位置1-3個關(guān)鍵詞（這很難確定，因?yàn)槲覀冏隽舜罅康乃阉饕鎯?yōu)化，但我調(diào)整了它，以反映基于以前的性能和谷歌更新的估計(jì))。

我們的方法產(chǎn)生了以下定性結(jié)果：

我們主要競爭對手的有機(jī)廣告和廣告位置的減少，以及我們94%的廣告在移動設(shè)備上顯示在第一位的壓倒性印象份額，證明了我們在當(dāng)?shù)厥袌龅木薮蟾偁帀毫Α?

市場份額的有機(jī)增長和谷歌廣告的顯著增長——根據(jù)患者數(shù)量、搜索量、收入增長和谷歌數(shù)據(jù)建模。

最重要的是，投資回報(bào)率提高了800%以上。

專注于品牌的文案的重要性

然而，要使這種策略奏效，你的廣告文案必須有針對性。畢竟，許多用戶可能不會真的點(diǎn)擊你的廣告，所以這是你贏得他們的唯一機(jī)會。

然而，當(dāng)我在谷歌上搜索時，這些是我經(jīng)常在第一個位置看到的廣告：

這些廣告在很多方面都很糟糕。但最重要的是，他們犯了一個災(zāi)難性的錯誤（在我看來),過于努力地想獲得點(diǎn)擊。

評論能吸引人們的眼球，這也是我打造品牌的重點(diǎn)。此外，這些廣告犯了說得太多的錯誤。他們需要更加具體，只專注于一件事。一個品牌承諾。

記住廣告的第一條規(guī)則，不是關(guān)于你，而是關(guān)于他們。

因此，這些廣告不僅會帶來低轉(zhuǎn)化率和低投資回報(bào)率，還會占據(jù)首位，并試圖獲得盡可能多的點(diǎn)擊量（我還能看到許多其他問題),這意味著一場昂貴而浪費(fèi)的宣傳活動。

正確的副本

當(dāng)我第一次想出這個方法時，我和破壞的的團(tuán)隊(duì)坐在一起，我們想出了一個具體的廣告策略。有用的人。我們使用廣告文案，利用評論、擴(kuò)展文本和網(wǎng)站鏈接來填充第一幅畫。

我們還做了一些非常大膽的品牌聲明，不會吸引更多的點(diǎn)擊，而是專注于獲得關(guān)注。關(guān)于做品牌承諾。

這有助于從我們可獲得的大量印象中獲得信任和許可。

通過這種更適合品牌的文案，我們利用位置一來獲得關(guān)注，讓用戶看到但不一定點(diǎn)擊，從而減少預(yù)算——因?yàn)橛∠笤诩夹g(shù)上是免費(fèi)的。

我知道你在想什么…質(zhì)量分?jǐn)?shù)呢？

好吧，質(zhì)量分?jǐn)?shù)不僅僅是點(diǎn)擊率——老實(shí)說，在幕后有一些魔法在發(fā)揮作用，讓這些廣告在高質(zhì)量分?jǐn)?shù)的情況下保持優(yōu)化，而不會在一個早上花光我的整個預(yù)算。但是你必須和破壞性的人談一談…

結(jié)論

最終，這種付費(fèi)搜索營銷的新方法產(chǎn)生了極高的點(diǎn)擊率，而此時廣告商正在抱怨移動投資回報(bào)率，并將其預(yù)算轉(zhuǎn)移到桌面。

因此，我們已經(jīng)看到了30-40k的額外收入和天文數(shù)字的利潤，我們的有機(jī)位置在許多高價值的關(guān)鍵詞和位置上都有所增加。

無論如何，這都不是一個便宜的方法，但是當(dāng)你考慮凈利潤收益時，它也不貴。但是，這是你和你的會計(jì)師之間的事情，而不是你和你的營銷機(jī)構(gòu)之間的事情。

額外的利潤讓我們可以靈活地雇傭最優(yōu)秀的人才，利用廣告做一些很酷的事情（比如增加我們市場份額的掠奪性策略),還可以在新技術(shù)上投資，更重要的是在我們的員工身上投資。

所以，如果你想要一個像這樣的牙科實(shí)踐——那么自己試試這個策略，看看它會帶你去哪里。

你認(rèn)為這種方法怎么樣？有什么問題嗎？請?jiān)谙旅娴脑u論中留下你的想法。

埃德查利諾羅瑟

埃德查利諾是利物浦最受歡迎的牙科診所Smileworks的聯(lián)合創(chuàng)始人。他是一名自學(xué)成才的本地?cái)?shù)字營銷人員，不僅在臉書建立了自己的企業(yè)，還幫助他的網(wǎng)絡(luò)中的許多其他小企業(yè)取得了成功。

南京標(biāo)志設(shè)計(jì)公司

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