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哈爾濱平面設(shè)計公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

"買家角色"是艾蘭庫伯在他的書《囚犯們在經(jīng)營瘋?cè)嗽骸分惺状翁岢龅囊粋€概念。如果你不熟悉這個術(shù)語，買家角色就是它聽起來的樣子：一個企業(yè)理想買家的詳細描述。

對于大多數(shù)企業(yè)對客戶企業(yè)來說，買家角色的實際應(yīng)用是顯而易見的。如果你知道誰是你的理想客戶，就很容易找到目標(biāo)客戶并向他們推銷產(chǎn)品。

畢竟，B2C營銷通常非常簡單：猴子看，猴子點擊，猴子買。

然而，B2B營銷往往要復(fù)雜得多。你可能經(jīng)常需要說服（并說服)一系列人購買你賣的東西。賭注更高，過程更長，回報更大。

因此，設(shè)計買家角色并了解每個角色如何在你的買家之旅中前進，對于企業(yè)對企業(yè)營銷的成功是絕對關(guān)鍵的。

唯一的問題是，大多數(shù)企業(yè)對企業(yè)營銷人員并不真正了解如何建立一個有效的企業(yè)對企業(yè)購買者角色，或者在開發(fā)他們的購買之旅中使用這個角色。

我們將在另一篇文章中討論構(gòu)建有效的企業(yè)對企業(yè)角色。在這篇文章中，我們將關(guān)注如何在你購買過程的每個階段使用你的人物角色。我們將討論每個階段，它需要什么，以及如何考慮每個人物角色在該階段的需求。

聽起來像個計劃嗎？我們開始吧！

規(guī)劃您的買家之旅

如果你以前從未規(guī)劃過你的買家之旅，這是一個非常有洞察力的過程。有很多不同的方式來思考或構(gòu)建您的旅程，正確的方法可能會針對您的業(yè)務(wù)和您銷售的產(chǎn)品。

然而，不管它們是如何分解或呈現(xiàn)的，大多數(shù)買家旅程都有七個一般階段：

認知知識考慮決策試驗設(shè)定下降比率

如果你從事市場營銷，其中一些階段可能對你來說有點陌生，但它們都是購買者旅程的一部分。它們都很重要，在旅程的每個階段，你可能會以不同的方式與不同的買家角色互動。

帕姆和菲爾

為了向您展示這是如何工作的，我們將假設(shè)您經(jīng)營一家物流公司，該公司管理各種其他業(yè)務(wù)的運輸需求。你的兩個關(guān)鍵買家角色是送貨上門藥房(藥房菲爾)和工業(yè)管道供應(yīng)公司(管道帕姆).

作為一家大型送貨上門藥房的首席運營官菲爾主要運送對時間和溫度敏感的產(chǎn)品。他的公司發(fā)出的藥物通常價值數(shù)千美元，如果在室溫下放置超過一個小時左右，就可能被毀掉。

因此菲爾藥房主要在尋找一種能夠在24小時內(nèi)將貨物可靠送達目的地的交付解決方案。他還需要隔熱集裝箱和冰袋。最后，他需要確保他的貨物不會在炎熱的貨車上連續(xù)幾個小時。

相比之下，管道徐嘉琳有非常不同的優(yōu)先級。作為當(dāng)?shù)匾患夜I(yè)管道制造商的運輸經(jīng)理，她的產(chǎn)品又大又笨重。

徐嘉琳主要對耐用的運輸容器感興趣，并降低她的運輸成本。她需要她的產(chǎn)品準(zhǔn)時到達，但是她的產(chǎn)品被設(shè)計來處理許多濫用，并且她的顧客通常提前訂購。

在接下來的章節(jié)中，我們將使用菲爾藥房和管道Pam來展示一個物流公司如何在買家旅程的每個階段調(diào)整他們的策略，以滿足買家角色的需求和期望。

1.意識

在許多類型的業(yè)務(wù)中，"知名度"被用來描述客戶開始意識到你的業(yè)務(wù)并進入你的營銷漏斗的點。然而，對于企業(yè)對企業(yè)企業(yè)來說，當(dāng)一個關(guān)鍵人物"意識到"他們有問題時，意識就產(chǎn)生了。

根據(jù)你的企業(yè)解決的問題，這可能是你的潛在客戶自己發(fā)現(xiàn)的。這里的關(guān)鍵人物可能是任何人，從對錯誤的支持軟件感到沮喪的客戶服務(wù)代表到正在尋找振興業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官.這完全取決于你賣的是什么，以及它所解決的問題會影響到誰。

例如，也許你的大部分藥房哲學(xué)（philosophy的縮寫）客戶都是因為他們當(dāng)前的運輸解決方案效果不佳菲爾。收到了一堆患者的投訴，他們收到訂單的時間很晚，或者由于運輸過程中的不當(dāng)處理導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)。

因此菲爾厭倦了目前的物流公司，開始積極尋找新的運輸合作伙伴。如果這種買家角色經(jīng)常出現(xiàn)這種情況，你的大部分藥房菲爾營銷工作應(yīng)該集中在買家發(fā)起的渠道，如谷歌廣告和圍繞你的企業(yè)的交付窗口和溫度控制保證的消息。

或者，你的企業(yè)實際上可能在這一階段發(fā)揮關(guān)鍵作用。您的客戶直到看到廣告或聽到您的銷售團隊的消息時，才知道他們遇到了問題或錯過了機會。

管道Pam實際上可能對她目前的物流公司很滿意……直到她在臉書上看到一篇關(guān)于你的業(yè)務(wù)推廣帖子的電子書，談?wù)撊绾喂?jié)省運輸大型和重型產(chǎn)品的費用。想知道是否有更好的選擇，她點擊，閱讀帖子，并填寫表格，下載你關(guān)于削減運輸成本的電子書。

如果你的大部分管道Pam客戶不知道他們有更好的選擇，你的策略應(yīng)該集中在推廣和教育上。對于這種角色，電子郵件營銷或內(nèi)容營銷可能會比谷歌廣告更有效。

不管您的客戶是如何發(fā)現(xiàn)他們有問題的，重要的是要了解為什么會出現(xiàn)問題，它是如何出現(xiàn)的，以及誰會受到它的影響。你越了解驅(qū)動你的客戶的壓力，就越容易向他們展示你的業(yè)務(wù)如何滿足他們的需求。

2.知識

一旦你的客戶意識到他們有問題，他們就會開始尋找解決方案。同樣，根據(jù)你的業(yè)務(wù)，你的客戶可能會在這個階段發(fā)現(xiàn)你，也可能不會。

在某些情況下，可能是低級別員工向他們的主管提出問題。例如，也許藥房菲爾只是因為一名藥劑師打電話給他報告說技術(shù)人員收到了大量關(guān)于訂單延遲和藥物損壞的投訴，才意識到所有的運輸問題。

意識到這是一個需要解決的大問題菲爾跳入研究模式，開始探索他的選擇。不管怎樣，一旦你站在菲爾面前，重要的是要認識到菲爾還沒有做好購買的準(zhǔn)備。他只是想知道如何解決他的問題，你幫他的越多，他就越有可能選擇你的公司作為他的最終解決方案。

如果意識從公司的更高層開始，事情可能會向相反的方向發(fā)展。也許第一個讀到你關(guān)于削減運輸成本的電子書的不是帕姆，而是她的老板。你銷售團隊中的某個人給他們發(fā)了封電子郵件，說他們可以減少10%或更多的運費。

讀完你的電子書后，他們把它發(fā)給了帕姆，讓她做一些研究，看看這里是否有省錢的機會。不管怎樣，如果這是管道PAM的常見場景，你的營銷策略應(yīng)該圍繞教育，而不是達成交易。

或者，如果你是引起問題意識的人，你的潛在客戶可能會考慮他們所有的選擇。即使他們喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，許多企業(yè)還是喜歡在做出決定之前評估多個選項。

如果你了解你的客戶在這個階段是如何獲得有關(guān)他們選擇的信息的，你通?？梢哉业椒椒ㄗ屪约簠⑴c到信息收集過程中。一路走來，你成為了一個值得信賴的盟友——這是成為一個有價值的合作伙伴的第一步。

3.考慮

大多數(shù)時候，當(dāng)企業(yè)考慮如何處理問題時，他們有很多事情要考慮。

這個問題真的那么重要嗎？問題的范圍是什么？他們愿意在解決方案上花多少錢？這是他們內(nèi)部可以解決的事情嗎？他們現(xiàn)有的合作伙伴能解決問題嗎？該解決方案的好處是否會超過其直接和/或間接成本？

要考慮的事情很多。

好消息是，這是你的企業(yè)參與的另一個好地方。分享案例分析。向他們展示為什么投資您的解決方案是一個好主意。解釋為什么你的生意是最好的，最容易的，最便宜的，是他們能選擇的最好的選擇。

例如，由于菲爾藥房的主要驅(qū)動因素是運輸錯誤，關(guān)注您的業(yè)務(wù)記錄可能是個好主意。如果你的貨物有99.99%準(zhǔn)時到達并且狀況良好，這對菲爾來說將是一個巨大的賣點。

另一方面，對于管道Pam來說，一份將您的價格與競爭對手的價格進行比較的深入定價圖表或運費計算器可能非常有吸引力。通過展示你提供的選擇范圍以及徐嘉琳的公司可以節(jié)省多少錢，你可以讓你的公司成為顯而易見的選擇。

這個階段是你真正塑造和引導(dǎo)潛在客戶思維的機會。有很多方法可以做到這一點，但如果你很聰明，并專注于提供一個很好的體驗，你可以做很多事情來確保你最終出現(xiàn)在潛在解決方案的候選名單上。

不過，要做到這一點，你真的必須了解所有將參與這一過程的決策者的優(yōu)先事項和關(guān)注點。

如果帕姆是給推薦信，而不是簽支票，你必須說服她和她的老板。這可能是一個多步驟的過程，如果你不知道你的銷售對象是誰，不知道如何讓他們對你的業(yè)務(wù)感興趣，就很難讓他們購買。

即使你在考慮過程中沒有扮演重要的角色，你的企業(yè)也必須在這個階段結(jié)束時引起潛在客戶的注意。如果你不這樣做，他們很有可能會進入決策階段…而你的企業(yè)將不會處于領(lǐng)先地位。

4.決定

在決策階段，您的客戶會權(quán)衡每個不同選項的利弊。在這個階段，你的目標(biāo)是幫助他們決定你的生意值得一試。

您希望盡一切努力幫助您的客戶盡快度過這一階段。畢竟，他們在決策階段停留的時間越長，他們就越有可能患上"分析麻痹"或者認為變革只是工作量太大。

對于許多企業(yè)對企業(yè)企業(yè)來說，決策階段是營銷-銷售交接發(fā)生的地方。

營銷通常專注于建立認知和信任，這是你的企業(yè)進入并通過決策階段的方式。然而，一旦你的潛在客戶認為你的業(yè)務(wù)值得一試，你的銷售團隊就會接手并提供更個性化的體驗。

例如，由于哲學(xué)（philosophy的縮寫）仍然受到當(dāng)前物流合作伙伴最近所犯錯誤的影響，他可能會花時間選擇一個新的物流合作伙伴。如果營銷已經(jīng)完成了它的工作，他可能對你的公司感覺很好，但他會在簽署任何東西之前接觸其他幾個潛在的合作伙伴。

此時，您需要確保從營銷到銷售的過渡盡可能平穩(wěn)。到目前為止，你的營銷已經(jīng)創(chuàng)造了很多期望?，F(xiàn)在，銷售團隊的工作是讓這些期望成為哲學(xué)（philosophy的縮寫）激動人心的新現(xiàn)實。

在這里，您的營銷和銷售團隊?wèi)?yīng)該完全圍繞哲學(xué)（philosophy的縮寫）收到的信息保持一致。對哲學(xué)（philosophy的縮寫）來說，最重要的事情之一就是讓他覺得他可以依靠你的公司來打理他的生意。一旦他的貨物到了他手里，他就不想再擔(dān)心了。

推薦書、推薦、統(tǒng)計數(shù)據(jù)和誠實、坦率的銷售團隊將是確保哲學(xué)（philosophy的縮寫）最有可能選擇您的業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。請記住，菲爾藥房是一個謹(jǐn)慎的買家角色，因此任何混淆的信息或失誤都會讓他直接投入更可靠的競爭對手的懷抱。

當(dāng)然，決策階段并不總是這樣。

如果徐嘉琳發(fā)現(xiàn)她的運輸問題是因為你的銷售團隊給她的老板發(fā)了一本電子書，營銷和銷售之間的界限可能會非常模糊帕姆。和她的老板可能在整個旅程中一直與您的銷售代表溝通，而決定可能不是"我們選擇哪個合作伙伴？",而是"換物流公司值得嗎？"

對于徐嘉琳和她的老板來說，你的企業(yè)在這個階段的工作是建立在你已經(jīng)創(chuàng)造的勢頭上，讓轉(zhuǎn)換物流公司變得如此明顯和容易，以至于他們不抓住這個機會就是愚蠢的。

這可能完全可行，也可能不完全可行，但是通過正確的營銷和銷售方法，你可以做很多事情來使你的企業(yè)成為顯而易見的選擇。

這里的關(guān)鍵是理解你的客戶在決策階段的思維過程。你越了解這個思考過程，就越容易加快它的速度，并在他們嘗試的解決方案列表中名列前茅。

5.試驗

在試用階段，你的潛在客戶將決定嘗試他們的一個或多個首選。取決于你賣的是什么，這可能意味著樣品訂單、試用期、同時試用幾個競爭對手或者只是全力以赴。

不管他們決定如何處理事情，每一個企業(yè)對企業(yè)銷售都從試用期開始。您的客戶正在感受您和您的解決方案。

這是您業(yè)務(wù)的關(guān)鍵時刻，因為即使是"全力以赴"的客戶也不是真的"全力以赴"。是的，菲爾可能已經(jīng)決定繼續(xù)你的生意，但你仍然是一個相對未知的人。如果他覺得你的企業(yè)沒有兌現(xiàn)在他的買家旅程的前半段所做的承諾，用不了多久他就會跳槽。

為了防止這種情況發(fā)生，你需要從營銷到銷售再到履約的無縫過渡。如果你大談你的運輸解決方案有多可靠，然后在他的早期運輸中犯了錯誤菲爾會覺得他又回到了他試圖擺脫的確切處境中。

從商業(yè)角度來看，這是一個你不能犯的錯誤。

一般來說，獲得一個新客戶的成本遠遠高于留住一個現(xiàn)有客戶的成本。營銷和銷售是一項巨大的投資——需要回報的投資。

為了最大限度地減少人員流動——尤其是在新業(yè)務(wù)關(guān)系的最初幾個月——從客戶的角度考慮問題至關(guān)重要。帕姆有什么樣的期望？她想從這段關(guān)系中得到什么？當(dāng)她的老板在他們簽約幾周或幾個月后跟進并問："事情進展如何？",你能做些什么來確保得到熱烈的回應(yīng)？

你對這類問題回答得越好，你就越有可能度過這一關(guān)鍵階段，并建立真正有利可圖的長期合作關(guān)系。

6.趨向穩(wěn)定的

穩(wěn)定階段相當(dāng)簡單。一旦你進入了這個階段，你的客戶就會開始對與你的企業(yè)合作感到滿意。他們賭了一把……并獲得了回報。

在這個階段，大多數(shù)企業(yè)依靠他們的履約團隊、營銷自動化或兩者的某種結(jié)合來管理客戶體驗。在這一點上，目標(biāo)是讓客戶滿意，并繼續(xù)建立對你的品牌的信任。

對于哲學(xué)（philosophy的縮寫）來說，這可能是來自他的聯(lián)系點的關(guān)于他的包裹的平均遞送時間和運輸溫度的定期報告。對于徐嘉琳來說，這可能是一封比較她當(dāng)前和以前運費的季度"你節(jié)省了x "電子郵件。

你持續(xù)超越預(yù)期并提供卓越體驗的時間越長，你的客戶就會越冷靜。這個特殊的問題解決了，所以他們可以把注意力集中在其他更緊迫的問題上。

就你的顧客旅程而言，你希望融入這種感覺。你希望每一次互動都能讓你的客戶感到平靜、自信，并確信這不再是他們需要擔(dān)心的事情。

7.關(guān)系

當(dāng)你度過了安定下來的階段，你就有希望讓你的客戶對你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生好感。你讓他們和你的企業(yè)生活得更好，你的員工和/或你的產(chǎn)品已經(jīng)成為他們企業(yè)的重要組成部分。

此時，你已經(jīng)建立了真正的關(guān)系。

一旦你有了這種關(guān)系和歷史，你的客戶也會投資幫助你的企業(yè)成功。你給了他們很好的體驗，現(xiàn)在他們很樂意回報你。

所以，需要一個案例來研究你的物流公司能為一家工業(yè)管道公司節(jié)省多少錢？帕姆很樂意幫忙。事實上，她（和她的老板)可能是你同事和同事中最大的擁護者。

發(fā)布新的隔夜運輸選項或引入一個擁有溫控卡車車隊的新合作伙伴？菲爾可能很想聽聽?；蛘撸绻阈枰腥藫?dān)保你的服務(wù)有多可靠，他會支持你。

這是您的客戶之旅獲得巨大回報的地方。你的客戶現(xiàn)在已經(jīng)從營銷成本變成了營銷資產(chǎn)。他們得到了回報，你賺到了好的、可持續(xù)的錢，每個人都很享受這種關(guān)系。

達到這一點可能需要很多時間和工作，但一旦你做到了，這些客戶關(guān)系就構(gòu)成了你業(yè)務(wù)的支柱。它們易于維護，利潤豐厚，而且非常有趣！

最終，這種關(guān)系是你投資打造個性化買家旅程的全部原因。你越擅長培養(yǎng)出色的客戶體驗，你發(fā)展的這種關(guān)系就越多，你的業(yè)務(wù)就越好。

結(jié)論

作為一個企業(yè)對企業(yè)企業(yè)，你的買家角色和買家之旅都很重要。然而，它們并不是孤立存在的。一些人物角色可能有相當(dāng)相似的旅程，但是根據(jù)你的人物角色，他們的旅程可能像哲學(xué)（philosophy的縮寫）和徐嘉琳的旅程一樣不同。

重要的是要理解是什么讓每個購買者都是獨一無二的，以及這種獨特性如何影響他們購買之旅的每個階段。然后，基于這些差異，你可以創(chuàng)建一個定制的體驗，從意識到成熟的關(guān)系來培養(yǎng)你的每一個角色。

如果這一切聽起來像是大量的工作，它當(dāng)然可以。但是，在企業(yè)對企業(yè)營銷的復(fù)雜世界中，正是這種程度的特殊性和奉獻精神將使你的企業(yè)成為你未來客戶的顯而易見的選擇。

順便說一句，如果你想在建立你的人物角色和個性化你的買家旅程方面得到幫助，請在這里聯(lián)系我們！我們很樂意了解您的業(yè)務(wù)，并幫助您找出吸引更多客戶的最佳方式?；仡^再聊！

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Author

Over his career, Aden has developed and marketed millions of dollars of successful products. He lays awake at nights figuring out new marketing tactics and is constantly upping Disruptive's internal marketing game. He loves to write, dance and destroy computer monitors in full medieval armor.

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