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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品
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營銷角色是一種屢試不爽的客戶細(xì)分策略，許多公司依靠它來了解他們所服務(wù)的人群。與此同時(shí)，這些營銷人員和他們的團(tuán)隊(duì)正在從這些客戶那里收集大量數(shù)據(jù)。
因?yàn)榇嬖谌绱硕嗟臄?shù)據(jù)，所以很難將所有這些信息與特定的部分聯(lián)系起來。但這并不意味著它必須被浪費(fèi)掉。事實(shí)上，有了你現(xiàn)在收集的數(shù)據(jù)，你可以在更好地理解和服務(wù)你的客戶方面取得一些令人印象深刻的飛躍。下面是怎么做的。
概述：什么是定性研究，為什么它很重要?
通常，營銷人員會(huì)使用"定性研究"和"定量研究"這樣的術(shù)語來表示同一件事，盡管它們是完全不同的。
正如我們將在這里討論的，定性研究是理解事物背后的動(dòng)機(jī)、其潛在的原因、觀點(diǎn)等等。從營銷的角度來看，它問為什么顧客會(huì)以某種方式表現(xiàn)或反應(yīng)。用戶測試會(huì)議的視頻或焦點(diǎn)小組是定性研究的例子。
另一方面，定量研究通過觀察數(shù)字來量化觀點(diǎn)、態(tài)度等，從而從更大的樣本量中得出結(jié)果。這些方法包括調(diào)查、民意測驗(yàn)和電話采訪。它旨在揭示一些事情，如視角的變化或檢測某些用戶模式。很多時(shí)候，營銷人員會(huì)使用這兩者來更好地創(chuàng)建更全面、多維度的用戶角色——然而，在這種情況下，定性研究提供了最多的洞察力。定量研究只是支持你的發(fā)現(xiàn)。
為了記住哪一個(gè)是哪一個(gè)，記住數(shù)量就是數(shù)量可能是有幫助的。數(shù)量就是數(shù)字，因此定量研究處理的是數(shù)字100 . Cintell去年的一項(xiàng)研究表明，理解客戶的驅(qū)動(dòng)力和激勵(lì)因素是企業(yè)對(duì)企業(yè)公司的優(yōu)先事項(xiàng)
發(fā)現(xiàn)新客戶通過分析你收集的定性數(shù)據(jù)，你會(huì)開始發(fā)現(xiàn)是什么促使你的客戶采取行動(dòng)。但是如果你不能把這個(gè)動(dòng)機(jī)和任何現(xiàn)存的角色聯(lián)系起來呢?
解決方法是創(chuàng)建一個(gè)新的！如今，幫助你發(fā)現(xiàn)客戶意圖和監(jiān)控客戶行為的工具比以往任何時(shí)候都多。您可以利用"指標(biāo)背后的人"來為您現(xiàn)有的人物角色添加新的方面——直到現(xiàn)在還不可能實(shí)現(xiàn)的深度、粒度細(xì)節(jié)。
隨著你的客戶角色變得更加清晰，你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)一些無關(guān)緊要的信息。這就是潛在地創(chuàng)造一個(gè)新的人物角色，或者一個(gè)現(xiàn)有人物角色的分支，可以有所幫助的地方。新的角色和細(xì)分市場代表了一個(gè)主要的定位策略，它可以在一個(gè)未開發(fā)或服務(wù)不足的市場中給你帶來至關(guān)重要的"先發(fā)制人"的優(yōu)勢。
超越數(shù)字定性研究在營銷人物角色方面大放異彩的另一個(gè)領(lǐng)域是深入了解是什么讓這個(gè)人成功的潛在核心。人類是一個(gè)善變、不斷變化的群體，很難確定他們?yōu)槭裁磿?huì)在某一天放棄購物車，然后在第二天順利完成結(jié)賬。
營銷人員可能會(huì)查看這些數(shù)字，發(fā)現(xiàn)很多人在結(jié)賬前停下來，沒有下訂單就離開了。數(shù)字告訴了我們這么多，但沒有告訴我們?yōu)槭裁础?采取更定性的方法，如拍攝潛在客戶的整個(gè)過程，并記錄他們的想法，為他們做出選擇提供準(zhǔn)確、清晰和可行的理由。沒有猜測，沒有徒勞的尋找原因。一切都是公開的，隨時(shí)可以采取行動(dòng)。
這種實(shí)時(shí)記錄還能捕捉到許多典型分析無法捕捉的東西，如眼球追蹤、面部動(dòng)作和反應(yīng)，因此你可以準(zhǔn)確地看到你的行動(dòng)號(hào)召對(duì)潛在客戶產(chǎn)生的影響。他們?cè)陉P(guān)注什么?
他們忽略了什么?
他們?cè)诩m結(jié)什么，他們有什么問題?
這些問題都可以通過分析你收集到的定性信息來詳細(xì)解答。
把"人"放回人物角色最后，你可以把定性研究看作是把人放回人物角色的研究類型。分析數(shù)字對(duì)于確定技術(shù)事故、發(fā)現(xiàn)最佳投資回報(bào)渠道和核心數(shù)字發(fā)揮作用的其他領(lǐng)域非常有用。但是對(duì)于營銷人物角色來說，很多已經(jīng)被創(chuàng)造出來的東西都是基于從這些數(shù)字中所能收集到的一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)人信息。我說的是性別，地點(diǎn)，推薦人，設(shè)備等等。
這些細(xì)節(jié)對(duì)于構(gòu)建人物角色的"骨架"很有幫助，但對(duì)于探究他們行為背后的動(dòng)機(jī)卻毫無幫助。盡管我們作為網(wǎng)上購物者有著反復(fù)無常的沖動(dòng)，但我們做的許多事情都是可以預(yù)測的
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