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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品
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我的品牌對(duì)我來(lái)說(shuō)至關(guān)重要——但如果你留意到"品牌專家"、設(shè)計(jì)師、顧問(wèn)和互聯(lián)網(wǎng)上的垃圾，那就不是你想象的那樣了。
如果你認(rèn)為品牌很重要，你是對(duì)的。如果你認(rèn)為你應(yīng)該在品牌上花錢，你是對(duì)的。但是如果你認(rèn)為你的品牌就是你的視覺(jué)身份——標(biāo)志、網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝，諸如此類的東西——那么你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，很可能會(huì)浪費(fèi)很多錢。
你可能認(rèn)為一個(gè)品牌是一個(gè)視覺(jué)身份，因?yàn)橄衲涂恕⑻O果、谷歌和可口可樂(lè)這樣的"大品牌"。我們通過(guò)這些公司的標(biāo)志、包裝、產(chǎn)品和網(wǎng)站的獨(dú)特視覺(jué)風(fēng)格來(lái)識(shí)別它們。但是…
品牌比視覺(jué)識(shí)別更強(qiáng)大視覺(jué)風(fēng)格不是品牌，原因如下：
想象你贏得了一輛汽車。嗚哇，免費(fèi)車！你可以在兩輛相同的車中選擇。一樣的顏色，一樣的外觀。你被告知，它們之間的唯一區(qū)別是，一個(gè)是寶馬制造的，一個(gè)是豐田制造的。
你選擇哪個(gè)?
我猜你選擇了寶馬。因?yàn)橐曈X(jué)識(shí)別無(wú)關(guān)緊要——它僅僅是我們通常如何識(shí)別我們喜歡的品牌。如果沒(méi)有綠松石罐和獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，我們?cè)趺茨苷业胶嗍峡径鼓?
事實(shí)上，亨氏是品牌的一個(gè)很好的例子。
在英國(guó)，它的烘豆非常成功。它的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想找出原因。他們進(jìn)行了盲品測(cè)試——發(fā)現(xiàn)三分之二的顧客更喜歡他們的咖啡豆的味道，而不是亨氏的。然而，品牌一經(jīng)公布，顧客們就更喜歡亨氏豆。
換句話說(shuō)，品牌可以改變我們喜歡的東西。
我們大腦中做決定的部分可以被訓(xùn)練成更喜歡一個(gè)品牌而不是另一個(gè)。它可以被訓(xùn)練得如此之好，以至于可以超越大腦中處理感覺(jué)（包括味覺(jué))的部分。
這是另一個(gè)例子。在貝勒醫(yī)學(xué)院2004年的一項(xiàng)研究中，受試者在品嘗可口可樂(lè)和百事可樂(lè)時(shí)，通過(guò)核磁共振成像對(duì)他們的大腦進(jìn)行監(jiān)測(cè)。當(dāng)他們不知道自己喝的是什么品牌時(shí)，他們大腦中與偏好判斷相關(guān)的部分保持不活動(dòng)，而與獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)的部分則活躍起來(lái)。他們喝百事可樂(lè)時(shí)比喝可樂(lè)時(shí)更容易點(diǎn)燃。(在20世紀(jì)70年代百事可樂(lè)進(jìn)行的盲測(cè)中，大多數(shù)人也略微傾向于百事可樂(lè)。)
但是當(dāng)受試者被告知他們正在喝可樂(lè)時(shí)（即使他們沒(méi)有喝),他們大腦的偏好判斷區(qū)域被激活，并控制了獎(jiǎng)勵(lì)中心。受試者更喜歡他們認(rèn)為的可口可樂(lè)，而不是他們認(rèn)為的百事可樂(lè)——不管它實(shí)際上是什么。
葡萄酒也是如此。只有受過(guò)最好教育的勢(shì)利小人才能在盲品測(cè)試中分辨出10美元一瓶和90美元一瓶。然而，當(dāng)受試者知道每瓶酒的貨幣價(jià)值時(shí)，他們會(huì)堅(jiān)持選擇90美元的酒。
這就是品牌的力量
它確實(shí)可以改變事物看起來(lái)有多好。
但問(wèn)題是，使用像標(biāo)志這樣的視覺(jué)標(biāo)記來(lái)識(shí)別品牌只對(duì)廣大消費(fèi)者市場(chǎng)上的商品有影響。消費(fèi)者必須認(rèn)可你的產(chǎn)品才能購(gòu)買。
如果你的公司不是亨氏、耐克、蘋果、谷歌或可口可樂(lè)，那么這種品牌對(duì)你來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)巨大的錢坑。
但這并不是說(shuō)品牌不能為你工作。一點(diǎn)也不…
那么，初創(chuàng)公司和小企業(yè)如何在不破產(chǎn)的情況下利用這種力量呢?
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要澄清到底什么是品牌。我們已經(jīng)看到它非常強(qiáng)大。但是我們?nèi)匀粵](méi)有找到它是什么的明確描述。
如果你想知道如何在不把錢扔進(jìn)馬桶的情況下使用它，你就需要它。
約翰詹奇將品牌描述為變得可知、可愛(ài)和可信的藝術(shù)。我認(rèn)為那是接近的塞思戈丁將品牌定義為一系列的期望、記憶、故事和關(guān)系，這些都是客戶決定選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)的原因。這基本上是對(duì)的，但是不必要的復(fù)雜。
伊萬(wàn)萊維森將你的品牌描述為"精神特許經(jīng)營(yíng)"——這是它的核心：
你的品牌就是潛在客戶對(duì)你的看法
例如，人們以某種方式看待豐田：廉價(jià)、可靠、低端汽車的制造商。豐田沒(méi)有威望。沒(méi)有人會(huì)花100,000美元買一個(gè)，不管里面裝了多少現(xiàn)代會(huì)議.
但是在同一輛車上貼上雷克薩斯的標(biāo)志，你就有了一筆交易。
當(dāng)然，你不可能讓別人按照你想要的方式感知你。他們對(duì)你的看法至少會(huì)和你對(duì)自己的看法有一點(diǎn)不同——你的品牌對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么。但你可以很好地引導(dǎo)他們?nèi)绾慰创?，只要你提供的東西與你的品牌保持一致。建立質(zhì)量聲譽(yù)與交付質(zhì)量有更多的關(guān)系，而不僅僅是說(shuō)你做。
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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品
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