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烏魯木齊廣告公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告就像制作一部好的動(dòng)作片。

在拍攝中，你從編劇開始。然后需要對(duì)劇本進(jìn)行潤(rùn)色，然后發(fā)送給制片人。一旦獲得適當(dāng)?shù)馁Y金，你就可以開始尋找導(dǎo)演了。然后你去找合適的工作人員、演員和視覺特效團(tuán)隊(duì)，讓它變得令人驚嘆。

如果你正確地執(zhí)行了這個(gè)過程，你最終會(huì)像《勇士》或《疾速追殺》一樣成為經(jīng)典。如果你打亂了這個(gè)過程，那么你會(huì)拍出一部像《特種部隊(duì)》一樣糟糕的電影。

在廣告業(yè)，你從一份有創(chuàng)意的簡(jiǎn)報(bào)開始。這份簡(jiǎn)報(bào)會(huì)發(fā)送給你的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)（文案和藝術(shù)總監(jiān))。他們與客戶經(jīng)理一起批準(zhǔn)他們的工作，然后客戶經(jīng)理激活活動(dòng)。

掌握了這一過程，你就能創(chuàng)造出像Mac 1984年廣告那樣的廣告?zhèn)髌?。做錯(cuò)了…你會(huì)得到像新可樂或點(diǎn)石成金的東西。

無論你談?wù)摰氖请娪斑€是廣告，天才之筆和失敗之筆的區(qū)別在于創(chuàng)造廣告內(nèi)容的過程。

現(xiàn)在，每個(gè)廣告活動(dòng)都是不同的，但偉大的廣告的關(guān)鍵是你的過程。流程越好=內(nèi)容越好。所以，這里是我見過的制作殺手級(jí)廣告的最有用的技巧和竅門。

1)為計(jì)劃留出時(shí)間

很容易看出原版《指環(huán)王》三部曲和《霍比特人》三部曲的質(zhì)量差異。彼得杰克森對(duì)《LOTR》做了多年的前期制作，但對(duì)《霍比特人》只做了幾個(gè)月。結(jié)果杰克遜跑得精疲力竭。

https://youtu.be/SQkygZdZ_Vk

我曾為一些公司工作過，這些公司的運(yùn)作方式與《霍比特人》相似。他們總是在想要開展活動(dòng)的同一天創(chuàng)建活動(dòng)。老板會(huì)走進(jìn)房間，對(duì)我說，"我需要一份《臉書郵報(bào)》來宣傳這件事……現(xiàn)在就要。"

不幸的是，在我匆忙發(fā)布廣告的時(shí)候，很難創(chuàng)作出與我之前廣告的基調(diào)、風(fēng)格和策略相匹配的臉書廣告。沒有比這更大的愿景了。除了發(fā)布一個(gè)廣告，我沒有明確的營(yíng)銷目標(biāo)。

我的廣告變成了獨(dú)立的廣告，而不是試圖制作一個(gè)有助于整個(gè)活動(dòng)的廣告。如果你有太多的獨(dú)立廣告，它們彼此之間沒有聯(lián)系，你就失去了一個(gè)強(qiáng)化品牌的巨大機(jī)會(huì)。

當(dāng)你提前計(jì)劃事情時(shí)，你能做的最好的事情之一就是把事情分成幾個(gè)階段。一般來說，你可以把你的時(shí)間框架分成四個(gè)階段。

信息創(chuàng)作——這包括撰寫文案、藝術(shù)指導(dǎo)、拍攝廣告、為你的instagram拍照。你需要給自己充足的時(shí)間去做每一件事，并把它作為一個(gè)整體來看待。這是發(fā)現(xiàn)任何與其他廣告不一致的地方的最好方法。如果有什么不對(duì)勁，那就努力去做。稍后我們將對(duì)此進(jìn)行更深入的探討。

認(rèn)可的印記——很有可能，你必須向控制品牌信息的人展示你的作品，然后才能將它投入使用。他們很可能有筆記和他們想改變的東西。確保你在這個(gè)階段給自己幾周時(shí)間來處理它。

展示時(shí)間——這是你真正看到廣告的時(shí)間。確保這個(gè)階段足夠長(zhǎng)，足以交付期望的結(jié)果。

如果你要為一個(gè)活動(dòng)做廣告，在活動(dòng)開始前計(jì)劃3-4周的播出時(shí)間，這樣你的廣告才會(huì)有效。

如果你的廣告是品牌提醒，那就讓它們?yōu)槟愕墓驹诮?jīng)濟(jì)上可行的方式運(yùn)作。

有時(shí)廣告(ad的復(fù)數(shù))需要幾個(gè)月的廣告詞才能達(dá)到最佳表現(xiàn)。要有耐心，并愿意適應(yīng)環(huán)境。廣告可能以高額廣告支出開始，然后在一至三個(gè)月的活躍活動(dòng)時(shí)間后變得更便宜。

分析——在你的活動(dòng)開始一兩周之后，花些時(shí)間對(duì)你的活動(dòng)做一些深入的分析。通過回顧你過去的成功和失敗，你可以學(xué)到很多關(guān)于你應(yīng)該繼續(xù)做什么或者改變什么。如果你跳過這一步，直接開始下一個(gè)活動(dòng)，你永遠(yuǎn)也不會(huì)更擅長(zhǎng)做廣告活動(dòng)。

像這樣把你的時(shí)間分成幾個(gè)階段，這將有助于你設(shè)定可衡量的目標(biāo)。有了這些目標(biāo)，你就可以很自然地制作有中心主題的廣告。

2)將合適的人安排在合適的位置

我再怎么強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)也不為過，團(tuán)隊(duì)合作是電影制作和廣告成功的關(guān)鍵。

然而，為了有效地團(tuán)隊(duì)合作，你需要能夠識(shí)別和你一起工作的人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

例如，在拍攝經(jīng)典動(dòng)作片《勇士》時(shí)，特技小組面臨著困難的局面。他們的兩個(gè)主要演員，湯姆哈迪和喬爾埃哲頓，有非常不同的武術(shù)訓(xùn)練水平，但都需要看起來像有能力的戰(zhàn)士。

在拍攝《勇士》之前，湯姆哈迪沒有接受過多少武術(shù)訓(xùn)練。為了讓他看起來像一個(gè)總的老板，特技團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了短，高功率（更容易表演)的戰(zhàn)斗場(chǎng)景，需要很少的技術(shù)柔術(shù)工作。非常有效。

https://youtu.be/Rs6B3uXXllI?t=1m55s

另一方面，喬爾埃哲頓在拍攝《勇士》之前實(shí)際上有一些武術(shù)經(jīng)驗(yàn)。特技小組盡可能地從技術(shù)上訓(xùn)練他，這樣他就可以通過技巧真實(shí)地贏得戰(zhàn)斗，而不是像他哥哥那樣只使用蠻力。

發(fā)揮這些演員的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)了這部電影的故事性，它立即成為經(jīng)典。然而，如果他們?cè)噲D強(qiáng)迫一些東西，讓湯姆哈迪更技術(shù)化，讓喬爾埃哲頓更野蠻，打斗場(chǎng)面（更不用說整部電影)就會(huì)平淡無奇。

就像電影行業(yè)一樣，在規(guī)模較小的公司和較小的廣告公司，廣告客戶開始時(shí)經(jīng)常不得不從事許多他們不熟悉的工作。只要你能夠認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這就很好。

如果你不確定自己在廣告方面的優(yōu)勢(shì)是什么，先問問你的老板、同事或朋友。

當(dāng)你知道自己的極限是什么時(shí)，你可以讓其他人來補(bǔ)充你的技能。如果你是一個(gè)有才華的文案，但你知道你可以更好地設(shè)計(jì)藝術(shù)，考慮聘請(qǐng)藝術(shù)總監(jiān)來幫助你。

如果你擅長(zhǎng)所有的"創(chuàng)造性"工作，但你知道你在為大畫面的想法而奮斗，那么你可能要考慮引入帳戶策劃者，他們的工作是考慮你的廣告活動(dòng)的長(zhǎng)期效果。

我的工作主要是寫作，為客戶拍攝廣告。我個(gè)人知道我是一個(gè)很好的文案，特技統(tǒng)籌，導(dǎo)演，制片人，第一助理導(dǎo)演，剪輯。但我知道我在聲音/音樂編輯方面很掙扎。所以，我的團(tuán)隊(duì)里有人會(huì)幫忙。

團(tuán)隊(duì)總是比一個(gè)營(yíng)銷人員獨(dú)自工作做出更好的內(nèi)容。在正確的地方有正確的人不僅會(huì)加快你的創(chuàng)作過程，而且你很可能會(huì)在廣告質(zhì)量飆升的同時(shí)獲得更多的樂趣。

3)殺死你的孩子

現(xiàn)在，在你厭惡地舉起你的手臂之前，我所指的嬰兒并不是真正的嬰兒。他們被認(rèn)為是嬰兒。這個(gè)短語在廣告中一直被使用。它的意思是不要太執(zhí)著于任何一個(gè)想法。

通常，人們很容易過分依賴一個(gè)想法，尤其是如果你已經(jīng)在你的創(chuàng)意上投入了大量的時(shí)間和精力。

但事實(shí)是，并非所有的想法都是平等的。如果你得到反饋說你的想法不太可行，或者信息與品牌不一致，那就讓它消失吧！

例如，如果邁克爾貝在《變形金剛2》中殺死了他的雙胞胎變形金剛思維寶寶，世界會(huì)好得多。但是，邁克爾貝幾乎只是做他想做的事。我們羞愧地?fù)u頭，接受了這個(gè)事實(shí)。

然而，雖然你需要愿意殺死你的孩子，但如果有人告訴你你的想法很糟糕，不要讓它影響到你。

如果你想長(zhǎng)期參與這個(gè)廣告游戲，你沒有時(shí)間浪費(fèi)在因?yàn)橛腥瞬幌矚g你的想法而傷害你的感情上。用我的一些家庭成員的詩一般的話來說，"吸吧，金鳳花!"總是有更多的廣告可以做。

幸運(yùn)的是，有一種方法可以保護(hù)你免受可怕想法的羞辱。這叫頭腦風(fēng)暴。

為了集思廣益，我和伙伴們?cè)诜块g里坐了幾個(gè)小時(shí)，想出了至少100個(gè)不同的口號(hào)或執(zhí)行方案。在這100個(gè)想法中，如果有15個(gè)是好想法，我們就很幸運(yùn)了。有了這15個(gè)好主意，我們就有了備份，以防老板說，"下一個(gè)!"前兩三天。

我知道你想得到工作上的榮譽(yù)，但是如果你帶著過多的想法去找你的老板，讓他們來決定，你的老板會(huì)印象更深刻。廣告是一個(gè)數(shù)字游戲。你有越多的想法，你就有越多的機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)那些本壘打的概念。

4)做個(gè)孩子，保持原創(chuàng)

大多數(shù)成年人似乎關(guān)心賺錢和職業(yè)發(fā)展。他們忘記了從工作中獲得樂趣。另一方面，孩子們更擔(dān)心玩樂和扮酷。廣告正是我們應(yīng)該鼓勵(lì)孩子喜歡創(chuàng)意，而不是壓制它的地方。

電影業(yè)尤其會(huì)因?yàn)闆]有利用他們大腦中有趣的部分而感到內(nèi)疚。例如，以《速度與激情》系列為例。

第一部《速度與激情》太棒了！這是一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的情節(jié)，有行動(dòng)來幫助講述故事。隨著他們不斷制作更多的電影，你可以看出電影的質(zhì)量變得更少與情節(jié)有關(guān)，更多的是關(guān)于他們?nèi)绾巫C明將汽車空降到山口的合理性。

好萊塢正在成為一個(gè)大師，在稍微不同的環(huán)境中重復(fù)同樣的角色，除了增加一點(diǎn)額外的奇觀之外什么也沒有。他們這樣做是因?yàn)樗麄兪菫榱隋X，而不是手藝。

廣告可以這樣很多。我可以看卡爾小的廣告，我確切地知道我會(huì)得到什么，但我不會(huì)記得那個(gè)特定的辣妹用一些我永遠(yuǎn)不會(huì)吃的漢堡誘惑我。在廣告中，你需要一些能讓你的信息留在你的觀眾腦海中的東西。

為了讓你的廣告令人難忘，你需要新鮮的想法，沒有人比孩子們更擅長(zhǎng)獲得新鮮的想法。孩子們非常善于獲得新的想法，因?yàn)樗麄儫o時(shí)無刻不在學(xué)校和游戲中接受教育。你應(yīng)該照著做。

如果你想確保你得到新的和令人難忘的想法，停止每天工作16個(gè)小時(shí)，并遵循這條規(guī)則：每花一個(gè)小時(shí)工作，花一個(gè)小時(shí)在辦公室外面做些別的事情。

上藝術(shù)課，看紀(jì)錄片，學(xué)習(xí)如何用肚臍打開汽水瓶，去看喜劇表演。除了工作，在生活中做些別的事情。你的廣告活動(dòng)將因此變得多樣化和生動(dòng)。

5)用講故事的方式

好的動(dòng)作片很難制作，原因只有一個(gè)——它們必須可信。以《虎膽龍威》中的好日子為例：

在任何情況下，任何人都無法幸免于約翰麥克萊恩在這個(gè)片段中所做的任何一個(gè)特技，更不用說這部電影的其他部分了。見鬼，他的兒子早些時(shí)候穿過腸子得到了一塊鋼筋，半小時(shí)后仍然在跑。我不相信。

取而代之的是，只看疾速追殺的這一個(gè)片段。(警惕暴力、血腥和語言)

https://www.youtube.com/watch?v=w-HSoOFdJ3s

這個(gè)場(chǎng)景中有一些瘋狂的動(dòng)作，然而，沒有一個(gè)是不可思議的，因?yàn)楣适率沁@樣被講述的。疾速追殺沒有做任何超人的事情。他只是一個(gè)非常好的殺手，他的所作所為很好地展示了這一事實(shí)。

讓你的觀眾相信你的廣告會(huì)給他們一個(gè)記住你的理由。給他們一個(gè)理由說"我不相信",他們就走了。

這并不是說你的廣告必須是世界上最真實(shí)的廣告。

老香料和他們的老香料男相處得很好。那個(gè)世界一點(diǎn)也不現(xiàn)實(shí)，但它并沒有要求觀眾相信這個(gè)世界。它要求人們相信廣告的觀點(diǎn)：女人希望她們的男人聞起來像她們的夢(mèng)中情人。這個(gè)事實(shí)是相當(dāng)普遍的。

如果你能在廣告中找到受眾會(huì)相信的普遍真理，那你就有了黃金。

一旦你有了這個(gè)普遍真理，你所有的廣告都應(yīng)該講述這個(gè)真理的不同部分。每個(gè)廣告本身應(yīng)該是可信的，但是整個(gè)廣告活動(dòng)應(yīng)該講述一個(gè)人們理解、認(rèn)同和相信的關(guān)于你的品牌的故事。

請(qǐng)記住，在創(chuàng)建你的品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，人們出于不同的目的使用不同的社交媒體。不斷地問自己，我能把故事的哪一部分帶到桌面上，只有這種媒介才能講述？這將有助于每個(gè)廣告感覺獨(dú)特和新鮮。

例如，你的臉書、推特和照片墻故事可以專注于與你的目標(biāo)受眾進(jìn)行對(duì)話。你的油管（國(guó)外視頻網(wǎng)站）和展示網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該關(guān)注品牌認(rèn)知度。你的包裝和購(gòu)買點(diǎn)廣告應(yīng)該把重點(diǎn)放在銷售上。

當(dāng)所有這些不同的廣告渠道相互交織在一起時(shí)，你的廣告活動(dòng)就會(huì)有一種非常完整和全面的感覺。如果你不把重點(diǎn)放在講故事上，你的廣告可能會(huì)把你的信息弄得支離破碎，讓你的消費(fèi)者徹底迷惑。

結(jié)論

動(dòng)作電影——像廣告宣傳一樣——很難拍好。但是在偉大的人物中總有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是每個(gè)人創(chuàng)造他們的過程。

掌握創(chuàng)作過程是具有挑戰(zhàn)性的，但也是值得的。如果你選擇放棄這個(gè)過程中的任何一個(gè)步驟，你將會(huì)出售你的作品，而不是令人驚嘆。沒有人會(huì)記得不會(huì)讓他們震驚的廣告。這只是他們媒體攝入量的又一個(gè)下降。

遵循這些步驟來制作精心策劃的、原創(chuàng)的、可信的廣告，你會(huì)用你所能創(chuàng)造的給自己和他人留下深刻印象。

順便說一句，如果你想讓我看看你目前的廣告開發(fā)過程并給你一些建議，請(qǐng)?jiān)谶@里或評(píng)論中告訴我。我很樂意幫忙！

肯特勞埃德托爾

肯特是一個(gè)真正的動(dòng)作英雄。他是我們的常駐特技協(xié)調(diào)員、導(dǎo)演和視頻編輯，但他也喜歡活躍在武術(shù)、徒步旅行、峽谷探險(xiǎn)、跳傘和現(xiàn)代舞中。他聲稱格子是他最喜歡的顏色。

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