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注：配圖為UCI設(shè)計公司作品
截至今天，谷歌廣告詞已經(jīng)開始重新定義哪些搜索將使用精確匹配的關(guān)鍵字觸發(fā)廣告。
迄今為止，當(dāng)有人搜索你的精確關(guān)鍵詞時，你的廣告就會出現(xiàn)，在前面、后面或中間沒有任何額外的詞。例如，如果您的關(guān)鍵字是[購買新地板],您的廣告將只顯示是否有人輸入"購買新地板",而不是"購買新地板"或"我想購買新地板。"
然而，如果有人搜索你的關(guān)鍵字的相近變體（單數(shù)和復(fù)數(shù)形式、拼寫錯誤、詞干、重音、首字母縮寫或縮寫),谷歌會顯示你的廣告。
因此，如果你的關(guān)鍵詞是[購買新地板],你的廣告可能不會顯示為"購買新地板",但它可能會顯示為"購買新地板"、"購買新地板",甚至"購買新地板"
今天，谷歌正在擴展其"精確匹配"的定義，以包括更接近的變體。以下是正在發(fā)生的變化：
虛詞
虛詞是我們在英語中一直使用的那些小詞，它們用來聯(lián)系思想，而實際上并沒有改變這些思想的意思：
現(xiàn)在，只有大約0.1%的詞是虛詞，但像"在"或"收件人"這樣的介詞，像"為了"或“但是”這樣的連詞，或者像" a "或“這個”這樣的冠詞，卻占了我們使用的詞的60%左右。
然而，雖然我們一直在使用虛詞，"購買新地板"并不意味著與"購買新地板"有任何不同的意圖
直到現(xiàn)在，如果有人輸入"購買新地板",而你正在競價[購買新地板],你的廣告就不會出現(xiàn)。它有額外的單詞不是你的精確匹配關(guān)鍵字的一部分，所以即使目的是精確匹配，搜索也不會被定義為精確匹配。
隨著新的更新，這一切都將改變。
谷歌對"精確匹配"的擴展定義現(xiàn)在忽略了虛詞。因此，如果有人輸入"購買新地板",你的廣告就會出現(xiàn)。
這很好，但是它確實產(chǎn)生了一些潛在的問題。"購買新地板"中的"收件人"并不意味著與"購買新地板"不同的意圖，但是"開往直流電的火車"中的"收件人"呢？鍵入"開往直流電的火車"的人正在尋找與鍵入"從直流電開來的火車"的人非常不同的東西。
幸運的是，谷歌已經(jīng)預(yù)料到了這個問題。如果一個虛詞確實改變了一個關(guān)鍵詞的含義，谷歌是不會忽略的。
以下是谷歌如何總結(jié)使用虛詞的搜索何時會匹配精確匹配關(guān)鍵詞：
從本質(zhì)上說，谷歌現(xiàn)在不會因為你沒有預(yù)測到精確匹配關(guān)鍵詞列表中的每一個可能的變體而懲罰你，而是會為那些只與你的精確匹配關(guān)鍵詞有所不同的搜索顯示你的廣告，因為搜索者使用了一個不會改變其搜索含義的虛詞。
不算太寒酸，嗯？
重新排序的單詞
詞序的不同不一定意味著意圖的不同。不同的人用不同的方式說事情。或者，人們經(jīng)常在開始搜索時假設(shè)某個特定的查詢會得到他們想要的，結(jié)果卻意識到他們需要更具體一些。
例如，如果我有興趣為即將到來的項目購買壓花箔，我可能會搜索"箔",并假設(shè)谷歌會向我展示出售的箔。然而，下面是我得到的結(jié)果：
不，對"被追捕動物的蹤跡或氣味"不感興趣既然我是人，一旦我意識到自己的愚蠢，我很可能會走反抗的道路，在我的查詢中加上“購買”這個詞，得到“鋁箔購買”.不，英語不好，但這是谷歌搜索，但誰真的在乎？
我得到的是：
更相關(guān)，對吧？然而，這仍然不是我想要的。產(chǎn)品列表廣告越來越接近我所追求的，但我仍然沒有看到任何壓花箔。
因此，我又有了一個人的時刻，并在我的搜索結(jié)果的末尾添加了"壓花",以獲得"鋁箔購買壓花"。沒有人知道我在說什么，但谷歌在匹配我的查詢方面做得很好：
這才是我要說的。但是，誰真的要把【貼膜買浮雕】作為精確匹配關(guān)鍵詞來競價呢？這是一個高度相關(guān)的搜索，但很大程度上是一個不可預(yù)測的查詢。
別對我評頭論足，你知道你也這么做。
雖然這是一個可以通過使用寬匹配關(guān)鍵字潛在地解決的問題，但是寬匹配也帶來了它自己的一系列問題。幸運的是，有了這個新的更新，你不再需要在創(chuàng)建高度相關(guān)的關(guān)鍵字集的每一個可能的精確匹配迭代之間做出決定，或者錯過你的隨機"箔購買壓花"搜索。
隨著谷歌對"精確匹配"的新定義，AdWords現(xiàn)在將顯示您的廣告，即使給定查詢中的詞序與您的關(guān)鍵詞的詞序略有不同。
因此，如果你在[購買新地板]上出價，有人輸入"購買新地板",你的廣告仍會顯示。這就消除了創(chuàng)建關(guān)鍵詞列表的潛在麻煩。
不過，有幾個注意事項。谷歌不會給你的關(guān)鍵詞加詞（虛詞除外，我們已經(jīng)討論過了)。換句話說，如果有人輸入"購買全新地板",你的廣告就不會出現(xiàn)。
此外，如果重新排列關(guān)鍵字以匹配某個關(guān)鍵字會改變關(guān)鍵字的含義，AdWords將不會顯示您的廣告。例如，[從費城到直流電的火車]和"從直流電到費城的火車"的意思非常不同，所以如果你對前者出價，而有人輸入了后者，你的廣告就不會出現(xiàn)。
從理論上講，這種變化應(yīng)該允許你獲得精確匹配關(guān)鍵詞的所有好處，而不必?fù)?dān)心人們?nèi)绾屋斎搿蛘咴谡Z音搜索的情況下，比如說——你的關(guān)鍵詞。
期待什么
顯然，這不是歷史上最突破性的廣告詞變化，但你可以期待這個"完全匹配"的新定義對你的帳戶產(chǎn)生相對溫和的影響。
對于那些已經(jīng)創(chuàng)建了詳盡的關(guān)鍵詞列表的人來說，AdWords將優(yōu)先使用這些關(guān)鍵詞，所以你的流量可能不會因為這次更新而有很大變化。
然而，如果你的精確匹配關(guān)鍵詞不太可靠，谷歌報告稱，"早期測試顯示，在保持可比點擊率和轉(zhuǎn)換率的同時，廣告商可能會看到平均高達3%的精確匹配點擊量。"
對于大多數(shù)帳戶，我敢打賭，這3%是從其他不太具體的關(guān)鍵字中竊取的，如布羅德短語匹配，這回避了一個問題，"這有什么意義？"
好吧，假設(shè)你不改變你的關(guān)鍵詞策略，從短語或廣義匹配關(guān)鍵詞到精確匹配關(guān)鍵詞的幾次點擊可能對你的賬戶沒什么作用。
但是，這并不意味著這次更新不會帶來有趣的機會。
利用此更新
精確匹配的主要吸引力總是廣告特異性。畢竟，如果你確切知道是什么搜索查詢觸發(fā)了你的廣告，你可以創(chuàng)建非常具體的廣告文案來匹配搜索的意圖。
將高度具體的信息與有針對性的登陸頁面結(jié)合起來，你就有很大的機會將搜索查詢轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化率。
然而，精確匹配的缺點是人們并不是完全可以預(yù)測的。正如我們在本文中已經(jīng)展示的，有很多方式可以表達"我想買新地板"。如果你只對完全匹配的關(guān)鍵詞[購買新地板]出價，你就錯過了很多潛在的印象、點擊和轉(zhuǎn)化。
然而，另一方面，短語和廣泛匹配讓你接觸到更廣泛的受眾，但你對你的廣告顯示在什么搜索上的控制要少得多…這意味著更少的具體廣告文案和登錄頁面…這可能意味著更少的轉(zhuǎn)換。
這樣你就被夾在中間了。你需要精確匹配的特殊性，這樣你才能創(chuàng)作出真正引人注目的廣告文案，但你需要短語或廣泛匹配的靈活性，以最大限度地擴大你的影響力。
好消息是，谷歌新的"精確匹配"規(guī)則實際上對彌合這一差距大有幫助。
當(dāng)你深入了解時，精確匹配并不是針對某個特定的關(guān)鍵詞或搜索短語。精確匹配的要點是針對特定的搜索意圖…如特定的關(guān)鍵字或搜索短語所示。特定的關(guān)鍵詞或短語可能會有所不同，但意圖是相同的。
從歷史上看，這造成了復(fù)雜的局面。但是，隨著最近的更新，谷歌正在考慮這種可變性，這允許你使用"精確意圖"定位，而不是"精確匹配關(guān)鍵詞"定位。
這一新的發(fā)展讓你可以圍繞意圖建立活動，而不是圍繞關(guān)鍵詞建立活動和廣告組。以我們的[購買新地板]關(guān)鍵詞為例。
搜索"購買新地板"的人顯然想做一些非常具體的事情：購買新地板。然而，同樣的意圖可以用幾種不同的方式來表達：
[升級舊地板]
[更換舊地板]
[改造舊地板]
[購買新地板]
[新地板銷售]
[購買新地板]
[更換我的地板]
這樣的例子不勝枚舉…
雖然所有這些關(guān)鍵詞都不同，但它們都表達了相同的基本需求和意圖：我有舊地板，我需要新地板。這一需求在下面的廣告中得到了明確闡述：
根據(jù)新的"精確匹配"定義，在一個廣告組中包含所有這些關(guān)鍵字意味著該廣告將針對以下所有搜索顯示：
"升級舊地板"
"舊地板更換"
"出售新地板"
"購買新地板"
諸如此類…
這個廣告會非常適合所有這些搜索嗎？絕對的！
那些關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞或者同義詞都是存在的，使得廣告引人注目，并且顯然高度相關(guān)。將這些廣告點擊指向一個旨在用新地板替換舊地板的登陸頁面，你應(yīng)該會有一個不錯的轉(zhuǎn)化率。
現(xiàn)在，首先你可能會想，為什么不把這個廣告用于短語或廣泛的匹配呢？
老實說，你可以采取這種方法。你可以簡單地對[購買新地板]、"購買新地板"和購買新地板進行競價，而不是對一堆精確匹配的關(guān)鍵詞進行競價。
唯一的問題是，你的廣告可能會出現(xiàn)在搜索中，比如：
"我應(yīng)該為我的新地板買什么清潔產(chǎn)品？"
"地下室被水淹了，我不想買新地板，我該怎么辦？"
"如何去除新地板上的污漬"
諸如此類…
現(xiàn)在，在你想到之前，人們不可能經(jīng)常搜索到它的重要性，我們已經(jīng)看到廣告詞帳戶在像這樣不相關(guān)的搜索查詢上浪費了數(shù)千美元。
正如我前面所說，短語和寬泛匹配關(guān)鍵詞可以增加廣告的覆蓋范圍，但它們也增加了在錯誤的搜索查詢上浪費金錢的風(fēng)險。
然而，通過使用谷歌新的"精確匹配"定義來創(chuàng)建專注于具有類似意圖的關(guān)鍵詞的廣告組，撰寫針對該意圖的廣告文案，并建立與該意圖相匹配的登陸頁面，您可以同時最大化點擊、轉(zhuǎn)換和印象。
最重要的是，你應(yīng)該能夠從這個新的更新中獲得比精確匹配點擊增加3%更多的東西。
結(jié)論
乍一看，這個新的更新似乎相當(dāng)簡單AdWords?，F(xiàn)在將在精確匹配關(guān)鍵字的搜索查詢中忽略虛詞和單詞重新排序。
然而，這一變化使廣告商能夠更有效地瞄準(zhǔn)目標(biāo)。本質(zhì)上，通過使用精確匹配來定位具有相同意圖的多個關(guān)鍵字，您可以創(chuàng)建特定于搜索背后的意圖的廣告，即使該搜索使用各種不同的關(guān)鍵字。
因此，您的廣告將能夠接觸到更多的受眾，同時仍然保留與潛在客戶的搜索意圖高度相關(guān)的所有優(yōu)勢。
你覺得這個新的更新怎么樣？對這種方法有什么想法嗎？你試過類似的東西嗎？你對"精確匹配"的新定義有什么樣的結(jié)果？
亞丁安德魯斯作者
在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。
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