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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品
如果你擁有或經(jīng)營(yíng)一家電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，過去的6-12個(gè)月相當(dāng)令人興奮。從照片墻不再將購(gòu)物作為照片墻故事的一個(gè)選項(xiàng)，到谷歌新的可購(gòu)物圖片廣告，以及這兩者之間的一切，電子商務(wù)最近變得非常瘋狂。
然而，也許最大的新電子商務(wù)廣告選擇是谷歌智能購(gòu)物。
智能購(gòu)物基本上采用了相當(dāng)簡(jiǎn)單明了的東西——谷歌購(gòu)物——并自動(dòng)化了大部分活動(dòng)管理。這似乎好得難以置信，但如果谷歌是可信的，智能購(gòu)物可能是許多電子商務(wù)企業(yè)的一個(gè)難以置信的機(jī)會(huì)。
在本文中，我們將討論什么是谷歌智能購(gòu)物，它是如何工作的，以及如何為您的企業(yè)建立智能購(gòu)物活動(dòng)。我們開始吧！
什么是谷歌智能購(gòu)物？
智能購(gòu)物是谷歌購(gòu)物活動(dòng)的一種新的活動(dòng)類型。然而，與標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物活動(dòng)不同，智能購(gòu)物活動(dòng)使用機(jī)器學(xué)習(xí)和算法來自動(dòng)化您的出價(jià)和廣告投放。這使它們成為小型電子商務(wù)企業(yè)主的完美選擇，這些企業(yè)主除了優(yōu)化購(gòu)物活動(dòng)之外，還有很多事情要操心。
現(xiàn)在，這一切好得令人難以置信嗎？根據(jù)谷歌的說法，當(dāng)與廣告商一起測(cè)試他們的算法時(shí)，智能購(gòu)物活動(dòng)比標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)產(chǎn)生了20%(或更高)的回報(bào)。
為了讓事情變得更好，聰明的購(gòu)物活動(dòng)使用你現(xiàn)有的產(chǎn)品來產(chǎn)生創(chuàng)意。因此，如果你已經(jīng)在開展購(gòu)物活動(dòng)，你就不必做任何額外的工作來創(chuàng)建智能購(gòu)物活動(dòng)。
智能購(gòu)物使用提要中的圖像和內(nèi)容為您的產(chǎn)品創(chuàng)建廣告，然后使用機(jī)器學(xué)習(xí)來優(yōu)化這些廣告。根據(jù)谷歌的說法，這個(gè)生成/優(yōu)化過程需要大約15天，但隨后谷歌的算法應(yīng)該會(huì)擁有他們需要的所有信息，以最大化你的投資回報(bào)。
開展智能購(gòu)物活動(dòng)
在你創(chuàng)建第一個(gè)智能購(gòu)物活動(dòng)之前，重要的是要注意智能購(gòu)物活動(dòng)既運(yùn)行購(gòu)物活動(dòng)又顯示再銷售廣告。因此，如果你已經(jīng)在運(yùn)行這些活動(dòng)類型中的任何一種，在為相同的產(chǎn)品啟動(dòng)智能購(gòu)物活動(dòng)之前暫停它們是一個(gè)好主意。
這一點(diǎn)很重要，因?yàn)楣雀杞ㄗh你使用一個(gè)智能購(gòu)物活動(dòng)來定位所有可用的產(chǎn)品。這與你通常處理購(gòu)物活動(dòng)的方式非常不同，但谷歌需要處理的信息越多，算法就越有效。
要設(shè)置您的智能購(gòu)物活動(dòng)，請(qǐng)登錄您的谷歌廣告帳戶并創(chuàng)建新的活動(dòng)：
選擇購(gòu)物活動(dòng)選項(xiàng)和適當(dāng)?shù)纳碳抑行膸?，然后選擇"目標(biāo)優(yōu)化"活動(dòng)子類型：
與谷歌的建議一致，您的飼料中的所有產(chǎn)品都將被自動(dòng)選擇包含在您的活動(dòng)中，但您可以根據(jù)需要進(jìn)行更改。不過，請(qǐng)記住，通過在同一活動(dòng)中包含您的所有產(chǎn)品，谷歌的算法將能夠跟蹤人們?cè)谀木W(wǎng)站上查看了什么，并利用這一點(diǎn)來優(yōu)化您的性能，所以除非您有真正令人信服的理由不包含您的所有產(chǎn)品，否則我會(huì)堅(jiān)持使用默認(rèn)選項(xiàng)。
智能購(gòu)物的一大賣點(diǎn)是，谷歌會(huì)根據(jù)你的客戶與你的網(wǎng)站互動(dòng)的方式，自動(dòng)為你制作廣告。然而，對(duì)于那些還沒有對(duì)你的任何產(chǎn)品表示出興趣的人來說，你需要給谷歌一些東西。
因此，當(dāng)你建立你的智能購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，你需要上傳一些創(chuàng)意資產(chǎn)，并寫一些初始標(biāo)題和描述供谷歌使用：
谷歌將把這些初始內(nèi)容作為響應(yīng)顯示和油管（國(guó)外視頻網(wǎng)站）廣告提供給任何訪問過你的網(wǎng)站但對(duì)你的產(chǎn)品不感興趣的人。
如果你是谷歌購(gòu)物的新手，你需要做一些額外的事情來設(shè)置：
設(shè)置轉(zhuǎn)換跟蹤。谷歌的算法需要數(shù)據(jù)來學(xué)習(xí)，所以你需要設(shè)置特定交易的轉(zhuǎn)換跟蹤，并在過去45天內(nèi)至少有20次轉(zhuǎn)換。
向您的網(wǎng)站添加全球網(wǎng)站標(biāo)簽（您也可以使用您的谷歌分析帳戶完成此操作)。這個(gè)標(biāo)簽將允許谷歌跟蹤訪問你的網(wǎng)站的用戶（你需要至少100個(gè)被跟蹤的用戶來運(yùn)行智能購(gòu)物活動(dòng))。
滿足谷歌對(duì)購(gòu)物活動(dòng)的要求。
這是最基本的！很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？
報(bào)道智能購(gòu)物活動(dòng)
雖然谷歌自動(dòng)化了你的活動(dòng)，但你仍然可以完全了解你的活動(dòng)表現(xiàn)。要查看活動(dòng)、廣告組、產(chǎn)品組、設(shè)備和產(chǎn)品級(jí)別的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等信息，只需點(diǎn)擊您帳戶界面頂部欄中的"報(bào)告"選項(xiàng)：
報(bào)道智能購(gòu)物活動(dòng)的唯一缺點(diǎn)是，你不能根據(jù)廣告投放來評(píng)估業(yè)績(jī)。因此，如果你想嘗試使用智能購(gòu)物，了解哪些位置是最好的，然后在標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)中使用它們，你就沒那么幸運(yùn)了。
由于您無法判斷哪些廣告位置產(chǎn)生了您的結(jié)果，因此比較標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)績(jī)效和智能購(gòu)物活動(dòng)績(jī)效有點(diǎn)像比較蘋果和橙子。你當(dāng)然可以比較羅阿斯等衡量成功的最終指標(biāo)，但比較點(diǎn)擊率或每次點(diǎn)擊成本并不公平。畢竟，谷歌可能會(huì)在意想不到的地方投放廣告，因?yàn)樗鼈儠?huì)產(chǎn)生更好的回報(bào)，但你實(shí)際的點(diǎn)擊量可能會(huì)更差。
智能購(gòu)物最佳實(shí)踐
當(dāng)你建立和運(yùn)行你的智能購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，有一些額外的事情你應(yīng)該記?。?
如果你決定從測(cè)試你的部分產(chǎn)品源開始，確保你的其他活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行。
確保你給你的精明購(gòu)物活動(dòng)至少15-20天的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)他們的步伐。學(xué)習(xí)需要時(shí)間，即使對(duì)機(jī)器來說也是如此。
如果你沒有達(dá)到你的轉(zhuǎn)換目標(biāo)，試著改變你的出價(jià)方式。如果你的產(chǎn)品都有相似的利潤(rùn)率，目標(biāo)漫游是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?；蛘撸绻漠a(chǎn)品具有非常不同的羅阿斯目標(biāo)，您可以嘗試將這些產(chǎn)品分成單獨(dú)的活動(dòng)。
要增加音量，減少你的目標(biāo)漫游。
通過優(yōu)化產(chǎn)品源中的圖片、標(biāo)題和描述來優(yōu)化您的活動(dòng)。
最后，雖然智能購(gòu)物活動(dòng)很棒，但在你開始購(gòu)物時(shí)，你需要考慮一些限制：
歸因。不幸的是，由于谷歌將標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物廣告與展示和視頻營(yíng)銷混合在一起，因此無法確定它會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果。你自己真的不能調(diào)整位置，所以你只需要相信谷歌的算法正在適當(dāng)?shù)貎?yōu)化事情。
負(fù)面關(guān)鍵詞。你不能在智能購(gòu)物活動(dòng)中添加負(fù)面關(guān)鍵詞，所以如果你最終在一個(gè)不相關(guān)的查詢中獲得了很多印象，你就被困住了。希望隨著時(shí)間的推移，算法會(huì)解決問題，但沒有辦法手動(dòng)解決問題。
產(chǎn)品控制。如果你想賣出更多的某種產(chǎn)品，你不可能在一次聰明的購(gòu)物活動(dòng)中做到。有很多方法可以通過巧妙的多項(xiàng)活動(dòng)來做到這一點(diǎn)，但這增加了很多麻煩……而這正是你一開始就想通過巧妙的購(gòu)物活動(dòng)來避免的。
長(zhǎng)話短說，使用任何自動(dòng)化系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)是易于使用，但犧牲的是粒度控制。對(duì)于許多企業(yè)來說，這是一個(gè)值得的交換，但你必須在自己的賬戶中測(cè)試智能購(gòu)物，看看事情如何為你改變。
結(jié)論
對(duì)于許多電子商務(wù)企業(yè)（尤其是小企業(yè)),谷歌智能購(gòu)物是一個(gè)事半功倍的好機(jī)會(huì)。機(jī)器學(xué)習(xí)是一個(gè)強(qiáng)大的工具，很可能谷歌的算法只會(huì)隨著時(shí)間的推移而變得更好。
雖然讓一臺(tái)機(jī)器負(fù)責(zé)優(yōu)化你的購(gòu)物活動(dòng)并不能保證你會(huì)賺更多的錢，但它應(yīng)該會(huì)節(jié)省廣告商很多時(shí)間和挫折。試試吧，讓我在評(píng)論中知道事情是如何解決的！
亞丁安德魯斯作者
在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價(jià)值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營(yíng)銷策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。
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