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注：配圖為UCI設(shè)計公司作品
你的付費搜索廣告文案很容易出錯。說到關(guān)鍵詞和競價，谷歌給你各種信息，但是廣告文案呢？你只能靠自己了。
因此，付費搜索廣告通常感覺像是一種猜謎游戲。你對自己能做什么和不能做什么有一些限制，比如你有多少個字符或者你如何使用標(biāo)點符號等，但是你的大部分廣告文案都是由你自己決定的。
不幸的是，每當(dāng)你陷入猜謎游戲時，你總會不可避免地猜錯——這就是為什么測試你的廣告文案如此重要。然而，沒有人愿意浪費時間或金錢去測試那些不太可能產(chǎn)生好結(jié)果的廣告文案，所以讓我們來看看幾個幾乎總是產(chǎn)生差結(jié)果的關(guān)鍵錯誤。
關(guān)鍵詞填充
二十年前，關(guān)鍵詞填充是一件大事。事實上，一些聰明人利用它來進(jìn)行有機(jī)排名，賺了幾百萬。然而，那是很久以前的事了。如今，人們對他們的搜索結(jié)果有了更多的期待，這包括付費搜索廣告。
現(xiàn)在，也就是說，在你的廣告文案中包含關(guān)鍵詞是一個好主意——如果你做得對的話——是有原因的。為了理解所有這些是如何工作的（以及如何在你的廣告文案中正確使用關(guān)鍵詞),我們需要談?wù)勔环N叫做"選擇性注意"的心理現(xiàn)象。
簡單來說，"選擇性注意"就是為什么你可以忽略隔壁隔間的談話…直到他們提到你的名字。
我們周圍的世界充滿了刺激——如此之多的刺激，如果我們必須有意識地處理它們，我們將一事無成。為了讓我們保持理智，我們的大腦會過濾掉大部分刺激，這樣我們就只能有意識地意識到對我們真正重要的事情。
因此，當(dāng)我們在網(wǎng)上搜索一些東西時，我們的大腦會自然地過濾掉任何與我們的搜索沒有明顯關(guān)系的東西。任何看起來相關(guān)的東西——比如關(guān)鍵詞——都會被標(biāo)記出來，以便更仔細(xì)地檢查。
谷歌理解所有這些，這就是為什么谷歌在你的搜索結(jié)果中加粗你的關(guān)鍵詞。他們想讓你的大腦盡可能容易地識別相關(guān)的搜索結(jié)果。
例如，如果您搜索"印度之旅",會得到以下結(jié)果：
看到關(guān)鍵詞多明顯了嗎？谷歌盡力說，"嘿，這個廣告與你的搜索相關(guān)!"在選擇性關(guān)注和谷歌關(guān)鍵詞突出顯示之間，在你的廣告文案和統(tǒng)一資源定位器中包含你的目標(biāo)關(guān)鍵詞實際上是必要的。
那么關(guān)鍵詞填充有什么問題呢？基于選擇性注意，似乎關(guān)鍵字填充是一條路要走！
問題是，我們都見過太多次在在線廣告文案中插入無意義的關(guān)鍵詞，以至于我們的大腦現(xiàn)在被訓(xùn)練成過濾掉不相關(guān)的關(guān)鍵詞填充廣告。如今，我們大多數(shù)人都會自然而然地認(rèn)為像下面這樣的廣告要么是騙局，要么是無用的普通廣告：
雖然這個廣告非常普通，但我們的大腦已經(jīng)看到足夠多的普通內(nèi)容來自動過濾它。我們的大腦在尋找以某種方式脫穎而出的相關(guān)內(nèi)容，普通的、塞滿關(guān)鍵詞的廣告文案根本做不到這一點。
因此，雖然在廣告文案中包含關(guān)鍵詞仍然是一種讓"選擇性注意力"向你傾斜的好方法，但你必須以一種無縫、令人信服的方式做到這一點。你不能隨便塞進(jìn)幾個關(guān)鍵詞或短語就說它好。
寫，不要塞東西。
你沒有太多的字符，但是如果你依靠關(guān)鍵字填充來獲得點擊，你會非常失望。相反，你需要考慮誰在看你的廣告，為什么他們會看，他們有什么需求，以及你如何與他們交流。這樣做，他們的大腦會比你多提幾次他們的關(guān)鍵詞給予更多的關(guān)注。
忽略您的廣告擴(kuò)展
與你的標(biāo)題和描述不同，廣告擴(kuò)展是否出現(xiàn)在你的廣告中，在某種程度上是由谷歌決定的，所以很容易忽略它們。那是一個錯誤。即使他們可能不會顯示所有的時間，當(dāng)他們出現(xiàn)時，廣告擴(kuò)展增加了你的(法)離開(our prendre conge)廣告的大小和內(nèi)容，讓你命令更多的(法)離開(our prendre conge)房地產(chǎn)和驅(qū)動更多的流量到你的登陸頁面。
事實上，使用廣告擴(kuò)展可以增加30-100%的點擊率，所以添加或優(yōu)化你的廣告擴(kuò)展可以極大地提高你的(法)離開(our prendre conge)活動的效果。
從廣告文案的角度來看，廣告擴(kuò)展是必須的，因為它們給你更多的空間和機(jī)會來寫你賣的東西。有很多不同的廣告擴(kuò)展可供選擇，但為了我們的討論，我將集中討論廣告文案最重要的擴(kuò)展：站點鏈接、標(biāo)注擴(kuò)展和結(jié)構(gòu)化片段。
網(wǎng)站鏈接
網(wǎng)站鏈接擴(kuò)展是不言自明的：它們是指向網(wǎng)站特定部分的鏈接——外加一些副本。
因為站點鏈接會出現(xiàn)在你的常規(guī)文本之外，所以要確保你的站點鏈接文本為你的廣告內(nèi)容增添了新的內(nèi)容。在文字廣告中說一些額外的東西是很好的，但前提是你要說一些有附加值的東西。
標(biāo)注擴(kuò)展
還記得我在第一部分是怎么說的嗎："寫，不要塞東西"?嗯，標(biāo)注擴(kuò)展為您提供了一個存放所有這些非常重要的關(guān)鍵字的地方。
在你實際的廣告文案中，關(guān)鍵詞的填充讓人感覺虛假和做作。然而，標(biāo)注擴(kuò)展的壓縮設(shè)計使關(guān)鍵字填充感覺相當(dāng)自然。你不能容納完整的句子，所以人們在標(biāo)注擴(kuò)展中尋找他們的關(guān)鍵詞——那么為什么不給他們他們所尋找的呢？標(biāo)注擴(kuò)展是列出優(yōu)勢、難點、產(chǎn)品型號、功能等的最佳位置。
結(jié)構(gòu)化片段
最后，結(jié)構(gòu)化代碼片段符合網(wǎng)站鏈接和插圖的編號擴(kuò)展之間的界限。像網(wǎng)站鏈接擴(kuò)展一樣，它們也有標(biāo)題和內(nèi)容，但是像標(biāo)注擴(kuò)展一樣，它們的設(shè)計非常適合簡短的內(nèi)容，比如關(guān)鍵字。
然而，當(dāng)前結(jié)構(gòu)化片段的設(shè)計實際上使它們很難發(fā)揮全部作用，所以你肯定會想測試將它們包含在你的廣告中。是的，他們會在國家收入關(guān)聯(lián)養(yǎng)老金計劃中給你更多的空間，但是他們的可讀性可能有點低，這實際上會損害廣告的表現(xiàn)。
解決錯誤的需求
最后，我們看到的最常見、最具破壞性的付費搜索廣告文案錯誤之一是關(guān)注錯誤的需求。一般來說，大多數(shù)廣告商傾向于通過他們的業(yè)務(wù)來看待他們的客戶。如果他們的產(chǎn)品或服務(wù)有一個特性或賣點在內(nèi)部很重要，他們自然會認(rèn)為這對他們的客戶也很重要。
情況并非總是如此。
問題是，你的客戶不關(guān)心你的業(yè)務(wù)。他們關(guān)心自己，關(guān)心自己的需求，關(guān)心自己的挑戰(zhàn)。這些往往與你公司的價值觀不符。而且，如果你的廣告關(guān)注的是你的客戶不關(guān)心的東西，他們也不會關(guān)心你在宣傳什么。
相反，你的廣告應(yīng)該解決你的客戶的問題——引導(dǎo)他們在網(wǎng)上尋找解決方案的問題。例如，如果您搜索"更新護(hù)照",請查看顯示的廣告：
對于大多數(shù)人來說，如果他們在搜索"更新護(hù)照",他們可能處于兩種情況之一：他們即將進(jìn)行國際旅行，或者他們正在尋找一種方法來避免在護(hù)照辦公室排隊。
正如你從上面的廣告文案中所看到的，這兩家公司都撰寫了明確針對這兩種情況的文案。而且，他們以一種自然的、以客戶為中心的方式來做這件事。這都是關(guān)于客戶的需求，而不是公司的價值觀。沒有關(guān)鍵字填充被發(fā)現(xiàn)，廣告包括幾個廣告擴(kuò)展。這是一個全面的勝利！
當(dāng)你把你的付費搜索廣告聚焦在正確的需求上，也就是你的客戶的需求上，通常很容易就能找到引人注目的內(nèi)容。所以，如果你正在努力找出如何寫好廣告文案，最好的起點是從你客戶的角度來思考你的業(yè)務(wù)。一旦你知道他們需要什么或者想要什么，以及你的企業(yè)如何解決他們的問題，你就應(yīng)該很好地解決你的廣告文案！
結(jié)論
具有諷刺意味的是，雖然谷歌為廣告商提供了各種各樣的優(yōu)秀數(shù)據(jù)，但當(dāng)涉及到你活動中最重要的部分——人們實際看到的廣告——時，你只能靠自己。這就是為什么認(rèn)真思考你寫的東西和你為誰寫是如此重要。
然后，一旦你想出了一些好的廣告文案，測試一切！唯一真正的，數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式來找出什么樣的廣告文案產(chǎn)生最好的結(jié)果。畢竟，即使你避免了我們在這里提到的付費搜索廣告文案的錯誤，也沒有人會一錯再錯。您仍然需要測試來確定什么是最好的。
最終，偉大的廣告文案需要時間、練習(xí)和更多的努力，但是相信我，結(jié)果是值得的。
順便說一下，如果你需要一些幫助來制作高質(zhì)量的廣告文案，請在這里或評論中告訴我。我很樂意幫忙！
你如何充分利用你的付費搜索廣告文案？你對這篇文章還有什么建議嗎？請在下面的評論中留下你的想法和問題。
亞丁安德魯斯作者
在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。
注：配圖為UCI設(shè)計公司作品
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