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注:配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品
我們來(lái)談?wù)勍稑?biāo)。
谷歌的搜索廣告圍繞著你(廣告商!)選擇以觸發(fā)您的活動(dòng)在相關(guān)搜索中的位置。這就是谷歌如何能夠?yàn)槟切┰噲D做研究和尋找像你一樣的內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供相關(guān)廣告。
因此,為每個(gè)活動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的、經(jīng)過(guò)充分研究的關(guān)鍵詞列表是非常重要的。同樣重要的是,要確保你對(duì)這些關(guān)鍵詞的出價(jià)是正確的。
你對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞組出價(jià)的多少會(huì)對(duì)你的廣告活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。你出價(jià)越高,就越有可能不僅獲得更多的位置,還能獲得更高排名的位置。
然而,如果你出價(jià)太高,你就有可能讓你的廣告活動(dòng)陷入困境,并阻礙任何潛在的盈利能力。然而,出價(jià)太低,你將很難獲得足夠好的排名,結(jié)果你可能會(huì)意外地將銷售拱手讓給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)很重要,但是正確的策略可以幫助你更快更有效地找到每個(gè)關(guān)鍵詞的最佳點(diǎn)。讓我們來(lái)看看8個(gè)最可靠的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)技巧,在你的營(yíng)銷活動(dòng)管理策略中實(shí)施。
1.為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定明確的競(jìng)價(jià)上限
當(dāng)你做關(guān)鍵詞研究的時(shí)候,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)關(guān)鍵詞是你真正想要排名的,于是你決定在這個(gè)范圍的高端出價(jià)。
等等!在你真的這么做之前,你需要計(jì)算一下這對(duì)你是否有利可圖。
首先,考慮你的平均客戶終身價(jià)值(CLV),它告訴你在客戶與你的業(yè)務(wù)關(guān)系的一生中,他們對(duì)你有多少價(jià)值。然后考慮接觸他們的成本,并假設(shè)只有一小部分點(diǎn)擊你廣告的用戶會(huì)真正轉(zhuǎn)化。
如果你以40美元一條的價(jià)格出售狗帶,而CLV的平均價(jià)格是120美元,你可能會(huì)認(rèn)為10美元的點(diǎn)擊很值得。然而,如果你意識(shí)到100個(gè)點(diǎn)擊者中只有一個(gè)會(huì)真正轉(zhuǎn)化,那么巨大的利潤(rùn)率會(huì)變小,如果谷歌廣告客戶的CLVs比你的標(biāo)準(zhǔn)客戶低,你實(shí)際上可能會(huì)失去盈利能力。一旦你考慮到介紹折扣和運(yùn)輸成本,這一點(diǎn)尤其正確。
因此,為你所有的關(guān)鍵詞建立一個(gè)清晰的競(jìng)價(jià)上限。如果你知道你負(fù)擔(dān)不起每次點(diǎn)擊2.32美元的客戶獲取費(fèi)用,那就把這作為一個(gè)硬性規(guī)定。這是你的出價(jià)上限,最好不要試圖去撞它。
2.找到定位和成本之間的平衡點(diǎn)
當(dāng)你查看幾乎所有的關(guān)鍵詞研究工具時(shí),他們通常會(huì)給你一個(gè)中國(guó)共產(chǎn)黨(the Communist Party of China)范圍,給你一個(gè)低端的數(shù)字和一個(gè)高端的數(shù)字。
直覺告訴我們,要想有競(jìng)爭(zhēng)力,你應(yīng)該盡可能出價(jià)高,但情況并非總是如此。
雖然有一個(gè)高的廣告位置排名是很好的,絕對(duì)可以增加知名度和點(diǎn)擊率,但在你所有的位置中排名第一可能意味著你出價(jià)太高。最終,這會(huì)侵蝕你的利潤(rùn)率,尤其是如果你可以降低成本,但仍然看到你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率保持穩(wěn)定。
做一些測(cè)試,在高排名和低成本之間找到平衡點(diǎn)。這將最大化你的投資回報(bào)率,這是大多數(shù)企業(yè)的一個(gè)重要目標(biāo),實(shí)際上會(huì)讓你的預(yù)算中有更多的廣告支出,你可以用它來(lái)獲得更多的用戶。畢竟,你更愿意做哪一件事:花5美元買一個(gè)點(diǎn)擊量排名靠前的廣告,還是花同樣的錢讓15個(gè)不同的用戶看到你的廣告?
你需要達(dá)到成功的規(guī)模,所以記住這一點(diǎn)。
3.出價(jià)高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳關(guān)鍵詞
如果你要全押,從一開始就知道應(yīng)該投資哪些關(guān)鍵詞會(huì)有所幫助。還有什么比關(guān)鍵字更好的地方開始你的競(jìng)爭(zhēng),而不是獲得他們的最高結(jié)果呢?
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究工具將幫助您找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱門關(guān)鍵詞,這些關(guān)鍵詞為他們的網(wǎng)站帶來(lái)了最多的流量。很多這樣的工具——包括我個(gè)人最喜歡的塞姆拉什和SpyFu(如下圖)——甚至?xí)嬖V你你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這些關(guān)鍵詞出價(jià)多少。
利用這一點(diǎn),拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的(但你負(fù)擔(dān)得起的)出價(jià)。
例如,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),他們通過(guò)降低自己品牌關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)來(lái)獲得大量點(diǎn)擊。如果你對(duì)他們出價(jià),你可能會(huì)獲得一些低成本的點(diǎn)擊,并直接從他們那里搶走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你可能會(huì)看到其他高價(jià)值的關(guān)鍵詞,它們似乎獲得了很大的吸引力,并將其添加到你的列表中。
4.對(duì)高意圖、高價(jià)值的關(guān)鍵詞出價(jià)更多
一些關(guān)鍵詞會(huì)比其他關(guān)鍵詞更有價(jià)值。
舉例來(lái)說(shuō),如果你在賣狗帶,像"小狗用品"這樣的關(guān)鍵詞可以讓你獲得點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。畢竟這是一個(gè)相關(guān)的受眾。
然而,如果有人在搜索"皮狗鏈"或"高質(zhì)量的狗鏈",你就有更高的可能性獲得這種轉(zhuǎn)變后一種選擇的意向更高,所以如果你點(diǎn)擊這里,他們就更有可能準(zhǔn)備購(gòu)買。
第二次活動(dòng)的點(diǎn)擊可能更有利可圖,因此更有價(jià)值。你可以花更多的錢來(lái)吸引那些在購(gòu)買周期中走得更遠(yuǎn)的高意向受眾。
5.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)
這是一個(gè)高度專業(yè)化的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)技巧,但它仍然是一個(gè)很強(qiáng)的技巧。
一個(gè)可靠的關(guān)鍵詞策略是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)。在下面的例子中,城市家具就是這樣做的,它明顯是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱恩的家具的名字上競(jìng)價(jià)。
這里的好消息是,雖然你必須運(yùn)行不使用動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字插入的專門活動(dòng),但你絕對(duì)可以以較低的成本從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得一些潛在客戶。品牌關(guān)鍵詞幾乎總是比"家具"或"家居裝飾"等其他短尾關(guān)鍵詞更劃算,所以你可以用更低的成本吸引更多的點(diǎn)擊。
6.限制反動(dòng)反應(yīng)
很多廣告商都是反動(dòng)派。他們已經(jīng)看到競(jìng)選失敗,他們不希望它再次發(fā)生。當(dāng)一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)看起來(lái)可能失敗或沒(méi)有發(fā)揮出它的潛力時(shí),我們中的許多人都會(huì)犯下沖進(jìn)去并立即做出改變的錯(cuò)誤。
這里有一個(gè)問(wèn)題:有時(shí),太快太反動(dòng)意味著我們沒(méi)有看到我們的變化實(shí)際上是如何影響我們的活動(dòng)的。在事情穩(wěn)定下來(lái)之前,我們太快地做出額外的調(diào)整,剝奪了我們自己潛在的結(jié)果和更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
為了避免這種情況,給所有的改變至少一周的時(shí)間來(lái)適應(yīng),特別是如果你的預(yù)算在早期測(cè)試階段就開始的話。這有足夠的時(shí)間讓谷歌的質(zhì)量評(píng)分來(lái)評(píng)估你的點(diǎn)擊率,也有足夠的硬數(shù)據(jù)讓你看到哪些地方需要調(diào)整。
很難,但是屏住呼吸。如果你三思而后行,你會(huì)對(duì)下一步該做什么有更準(zhǔn)確的看法。
7.在完全信任自動(dòng)化之前對(duì)其進(jìn)行測(cè)試
谷歌廣告有一些真正令人難以置信的自動(dòng)化規(guī)則。如果你想在每次點(diǎn)擊費(fèi)超過(guò)2.50美元或點(diǎn)擊率太低時(shí)暫停一個(gè)活動(dòng),你可以不做任何事情快速關(guān)閉它,只要你提前將該規(guī)則編程到你的活動(dòng)管理器中。
自動(dòng)化是一項(xiàng)巨大的資產(chǎn),可以簡(jiǎn)化活動(dòng)管理流程,但這并不意味著您應(yīng)該將控制權(quán)交給您自己創(chuàng)建的簡(jiǎn)單規(guī)則。仍然需要一些手動(dòng)管理,并且規(guī)則可能會(huì)產(chǎn)生您沒(méi)有考慮到的后果。
例如,我曾經(jīng)有一個(gè)客戶設(shè)定了一個(gè)規(guī)則,只要轉(zhuǎn)化率高,每天增加10美元的預(yù)算。這是一場(chǎng)災(zāi)難,因?yàn)檗D(zhuǎn)換率很高,因?yàn)樗某鰞r(jià)比他們需要的高得多,他在初步測(cè)試中花費(fèi)的錢比他預(yù)期的多得多。
我的最佳建議是利用自動(dòng)化來(lái)使您的工作變得更容易,但永遠(yuǎn)不要將它完全設(shè)置為真正的自動(dòng)駕駛儀,或者用它來(lái)代替人工審查。否則,出價(jià)可能會(huì)在你知道之前就變得不穩(wěn)定,在你不知道的情況下破壞你的活動(dòng)。
最后的想法
讓你的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)策略——以及實(shí)際競(jìng)價(jià)本身——正確無(wú)誤,對(duì)于你的谷歌廣告活動(dòng)的成功至關(guān)重要。如果沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)價(jià)策略,你將冒花費(fèi)過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)正確的關(guān)鍵詞給予很高的價(jià)值,或者競(jìng)價(jià)太低以至于你將自己排除在游戲之外。你需要一個(gè)強(qiáng)有力的策略和知識(shí),以及何時(shí)根據(jù)你面前的數(shù)據(jù)做出反應(yīng)。
請(qǐng)記住,谷歌廣告市場(chǎng)是流動(dòng)和動(dòng)態(tài)的,所以你需要仔細(xì)監(jiān)控你的出價(jià),并根據(jù)情況的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。這是正常的,所以不要讓你的活動(dòng)自動(dòng)運(yùn)行,密切關(guān)注它們,至少每周檢查一次。
尋找額外的幫助來(lái)管理你的谷歌廣告關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)策略?我們會(huì)掩護(hù)你的。在這里了解我們能為您做什么!
你怎么想呢?你曾經(jīng)使用過(guò)我們的投標(biāo)策略嗎?哪些最適合你?在下面的評(píng)論中分享你的想法和問(wèn)題吧!
安娜戈特作者
軼事是一名戰(zhàn)略內(nèi)容營(yíng)銷人員,她喜歡深入客戶的品牌,成為他們團(tuán)隊(duì)的延伸。憑借十多年的經(jīng)驗(yàn),她見證了小型創(chuàng)業(yè)公司成長(zhǎng)為主要品牌,并將內(nèi)容營(yíng)銷作為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分。她在康涅狄格州的家中與丈夫和他們的三只狗一起工作,閑暇時(shí)她喜歡烹飪過(guò)于精致的菜肴。更多作品樣本可在以下網(wǎng)址找到深圳視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司。
注:配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品
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