此文是西安廣告公司關(guān)于設(shè)計(jì)公司如果推廣和營(yíng)銷企業(yè)的分享，西安廣告公司旨在想讓更多的設(shè)計(jì)公司提高設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力！
注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品
無論你是在谷歌、臉書、Twitter、Pinterest還是其他地方投放廣告，你的在線廣告的成敗很大程度上取決于你在正確的時(shí)間將正確的信息呈現(xiàn)給正確的人的能力。
然而，它并不止于此。
你的廣告信息設(shè)定了一定的期望值，如果你的廣告和你的登陸頁面之間沒有很好的信息匹配，人們不會(huì)留下來轉(zhuǎn)換。所以，如果你想從你的廣告中得到更多，你首先應(yīng)該看的地方之一就是你的廣告登陸頁面信息匹配。
但是什么才是好的消息匹配呢？它是如何工作的？更重要的是，你如何將它應(yīng)用到你的廣告和登陸頁面上？
不要擔(dān)心，在本文中，我們將回答所有這些問題，并向您展示如何使用消息匹配將人們從印象-點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化。聽起來像個(gè)計(jì)劃嗎？我們開始吧！
轉(zhuǎn)換率優(yōu)化的藝術(shù)
廣告客戶稱信息匹配是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化(CRO)的核心。簡(jiǎn)而言之，CRO是說服你的流量做你想讓他們做的事情的藝術(shù)和科學(xué)——也就是轉(zhuǎn)化。
這種轉(zhuǎn)化可能是購(gòu)買你的產(chǎn)品、填寫你的表格、給你的企業(yè)打電話、開啟聊天、下載電子書、注冊(cè)網(wǎng)上研討會(huì)、訪問某個(gè)頁面或任何其他為你的企業(yè)提供價(jià)值的行為。但是，不管你的具體轉(zhuǎn)換可能是什么，你的廣告努力的目標(biāo)是讓盡可能多的人去做。
不幸的是，轉(zhuǎn)換率優(yōu)化有時(shí)有點(diǎn)棘手。你不是你的目標(biāo)客戶，所以很難預(yù)測(cè)什么樣的廣告信息和登陸頁面內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生最好的效果。為了解決這個(gè)問題，CRO的專家——就像我們?cè)谄茐牡牡膱F(tuán)隊(duì)一樣——測(cè)試了不同版本的登陸頁面，以確定哪個(gè)版本的轉(zhuǎn)化率最高。
但是你怎么知道要測(cè)試什么呢？
老實(shí)說，有各種各樣的人會(huì)告訴你"這個(gè)調(diào)整增加了250%的轉(zhuǎn)化率"或"這是一個(gè)每天為我的業(yè)務(wù)帶來100個(gè)新線索的竅門!"盡管這些案例研究令人興奮，但它們的結(jié)果往往不能很好地應(yīng)用于其他行業(yè)。畢竟，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化就是為你的受眾優(yōu)化你的登陸頁面，所以不能保證在另一個(gè)行業(yè)對(duì)另一個(gè)企業(yè)有效的方法對(duì)你也有效。
相反，關(guān)注在各種成功測(cè)試中出現(xiàn)的一般原則和核心概念通常更有幫助。在破壞性的，我們已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)千次測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)原則對(duì)于優(yōu)化你的頁面比試圖將別人的優(yōu)化應(yīng)用到你自己的網(wǎng)站上更有用。
我們見過的最廣泛適用的原則是什么？消息匹配。
如果你仔細(xì)想想，這是有道理的。最好的營(yíng)銷幫助顧客完成他們的購(gòu)買之旅——從第一印象到實(shí)際購(gòu)買的過程。如果這一過程沒有始終關(guān)注客戶的需求和痛點(diǎn)，他們會(huì)迷失方向、沮喪并放棄。
在皈依之路上
為了說明為什么消息匹配如此重要，我們來看一個(gè)離線示例。如上所述，信息匹配的概念不僅限于在線廣告——無論你在哪里或如何做廣告，它都是你的買家之旅的一個(gè)關(guān)鍵部分。
因此，為了這個(gè)例子，讓我們假設(shè)你正在一個(gè)購(gòu)買者的旅程中。一天早上，你在路上看到喬伊餐廳的廣告牌，上面寫著"世界上最好的煎餅!"
看看那些令人垂涎的煎餅！用不了多久你就會(huì)意識(shí)到你有多餓，煎餅聽起來有多好吃。你幾乎可以聞到他們！
你急切地想用黃油、糖漿般的美味填滿你的臉，于是你走下一個(gè)出口，向餐館走去。擦掉嘴唇上的一點(diǎn)口水，你推開餐館的門，聞到了明顯的……洋蔥圈的味道。
等等，什么？
廣告牌承諾煎餅。你是來吃煎餅的。你想要煎餅！煎餅在哪里？
你瘋狂地拿起菜單，尋找那些令人垂涎的煎餅，但菜單上也沒有它們的蹤影。感覺被背叛了，你跳上車，拿出手機(jī)，開始尋找iHop來滿足你對(duì)煎餅的渴望。
廣告牌有問題嗎？一點(diǎn)也不！它幫你認(rèn)識(shí)到你的饑餓和對(duì)烙餅的渴望。那你為什么不買呢？答案很簡(jiǎn)單：?jiǎn)桃敛蛷d沒能兌現(xiàn)他們的廣告信息。
現(xiàn)在，也許有一個(gè)很好的理由來解釋為什么喬伊沒能成功。也許他們的早餐菜單上只賣煎餅，而你來吃早餐太晚了。也許他們停止賣煎餅有一段時(shí)間了，但仍然有時(shí)間出租廣告牌。誰知道呢？
老實(shí)說，這并不重要。你，顧客，被引導(dǎo)去期待一些東西，而幼獸的卻沒能實(shí)現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，喬伊的洋蔥圈有多好吃并不重要。你不想要洋蔥圈，你想要薄烤餅，你對(duì)喬伊讓你的希望落空感到沮喪。
您明白為什么消息匹配如此重要了嗎？不管是廣告牌還是付費(fèi)搜索廣告，如果你的客戶旅程不能提供一致、相關(guān)的體驗(yàn)，人們就不會(huì)購(gòu)買。他們會(huì)迷路、心煩意亂或偏離軌道……這些都不利于你的轉(zhuǎn)化率。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息匹配
當(dāng)然，對(duì)于廣告牌這樣的線下營(yíng)銷渠道，有很多你無法控制的因素會(huì)讓你很難保持信息匹配。你無法控制誰會(huì)看到你的廣告，他們什么時(shí)候會(huì)看到，或者廣告之后會(huì)出現(xiàn)在哪里。
然而，在網(wǎng)上營(yíng)銷中，你有各種各樣的控制權(quán)。你可以選擇廣告的目標(biāo)客戶，以及他們出現(xiàn)的時(shí)間和地點(diǎn)。最重要的是，你可以準(zhǔn)確控制他們點(diǎn)擊你的廣告后看到的內(nèi)容。
因此，您的廣告和登錄頁面之間的信息匹配程度完全取決于您。
你不一定要去喬伊餐廳。如果你設(shè)置了正確的登陸頁面，你可以用你的廣告設(shè)定一個(gè)期望，然后用你的登陸頁面完美地滿足這個(gè)期望。所以，如果你有一個(gè)能吸引大量點(diǎn)擊的營(yíng)銷信息，你可以優(yōu)化你的登陸頁面來匹配這個(gè)信息?；蛘?，如果你有一個(gè)特別有說服力的論點(diǎn)在你的登陸頁面上，你可以創(chuàng)建廣告，為該頁面帶來理想的流量。
以下面的重定向廣告和登錄頁面為例：
在這里，廣告信息直接從廣告?zhèn)鬟f到登錄頁面。點(diǎn)擊這個(gè)廣告的人會(huì)立刻感覺到他們?cè)谡_的地方。他們點(diǎn)擊了一個(gè)收養(yǎng)帕格的廣告，最后進(jìn)入了收養(yǎng)帕格的登陸頁面。登錄頁面提供了更多的信息，并為用戶提供了一種行動(dòng)方式，但傳達(dá)的信息是完全一致的。
相比之下，將上面的廣告和登錄頁面與下面的進(jìn)行比較：
這兩者之間肯定有一些一致性。乍一看，登錄頁面似乎與廣告相符——至少在圖像方面是如此——但當(dāng)你看到實(shí)際的文本時(shí)，事情就開始變得糟糕了。
廣告的核心信息非常明確："今天就找到你的完美哈巴狗"。然而，登陸頁面的標(biāo)題和副標(biāo)題并不僅僅是談?wù)摴凸罚钦務(wù)摳鞣N各樣的寵物。
對(duì)于用戶來說，這可能有點(diǎn)令人迷惑。他們點(diǎn)擊是因?yàn)樗麄儗?duì)哈巴狗的采用感興趣，但是一旦他們到達(dá)頁面，他們面對(duì)的是更廣泛的選擇。這種級(jí)別的消息匹配是可行的，但肯定不會(huì)像第一個(gè)例子中的消息匹配那樣引人注目。
然而，這里有一個(gè)你經(jīng)常在廣告中看到的信息匹配的例子：
就像我們的喬伊餐廳例子一樣，這是一個(gè)明顯的信息不匹配。人們點(diǎn)擊了一個(gè)藍(lán)色的哈巴狗廣告，結(jié)果卻進(jìn)入了一個(gè)紅色的貓廣告頁面？更糟糕的是，標(biāo)題、副標(biāo)題和三醋酸纖維素根本不匹配。唯一可能更令人困惑的是，如果這個(gè)頁面提倡安樂死！
現(xiàn)在，這個(gè)例子可能看起來有點(diǎn)極端，但是如果你注意你點(diǎn)擊的廣告，這種信息不匹配比你想象的更普遍。許多企業(yè)在其營(yíng)銷中提供銷售和促銷，但不要在實(shí)際的登錄頁面上提及這些銷售或促銷！或者，他們可能在廣告中有一個(gè)中心信息，但并沒有顯示在他們的登陸頁面上。
不管什么原因，如果你的廣告信息與你的登陸頁面信息不匹配，你就有了一個(gè)災(zāi)難的配方。如果你的登陸頁面感覺不適合你的流量（也就是說，不符合你的廣告設(shè)定的預(yù)期),大多數(shù)人不會(huì)留下來。
你的客戶之旅不應(yīng)該有任何驚喜，當(dāng)人們剛剛開始熟悉你的業(yè)務(wù)時(shí)，這一點(diǎn)尤為重要。所以，如果你想最大化你的轉(zhuǎn)換率，有什么好奇怪的，其中一個(gè)最好的地方是從你的廣告登陸頁面信息匹配開始？
結(jié)論
這個(gè)故事的寓意是：如果你在為煎餅做廣告，那就去賣煎餅。如果你在做收養(yǎng)哈巴狗的廣告，不要給有貓的頁面發(fā)送流量！
偉大的在線廣告都是關(guān)于信息匹配。人們點(diǎn)擊你的廣告是因?yàn)樗麄冊(cè)趯ふ姨囟ǖ臇|西。如果他們得不到，他們就會(huì)離開。你付錢讓他們到你的網(wǎng)站，所以不要浪費(fèi)點(diǎn)擊錯(cuò)誤的登陸頁面。
順便說一下，如果你正在尋找?guī)椭_發(fā)廣告和登陸頁面與偉大的信息匹配，讓我們知道這里或在評(píng)論中！我們很樂意幫助您優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，并從您的活動(dòng)中獲得最佳結(jié)果。
如何看待「訊息匹配」?它是你的廣告和登陸頁面開發(fā)策略的關(guān)鍵部分嗎？你對(duì)這篇文章有什么建議？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論中留下你的想法。
亞丁安德魯斯作者
在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價(jià)值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營(yíng)銷策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。
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