此文是烏魯木齊品牌策劃公司關(guān)于設(shè)計(jì)公司如果推廣和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的分享，烏魯木齊品牌策劃公司旨在想讓更多的設(shè)計(jì)公司提高設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力！

烏魯木齊品牌策劃公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

從大多數(shù)角度來(lái)看，克里斯托弗哥倫布的首次美洲之行是對(duì)金錢(qián)的巨大浪費(fèi)。他沒(méi)有找到去東方的路線，帶回來(lái)的幾乎沒(méi)有黃金或香料，并且在海地海岸失去了他最大的船——圣瑪利亞號(hào)。

然而……他確實(shí)帶回了一些重要的東西：一張地圖。

你知道，哥倫布第一次起航去印度時(shí)，他不知道要去哪里。他不知道在他和他的目的地之間有一整塊大陸。結(jié)果，他最初的航行花了5個(gè)多星期，幾乎沒(méi)有產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)價(jià)值……只有一個(gè)例外。

那張地圖。

雖然他的第一次航行產(chǎn)生了可怕的投資回報(bào)，但克里斯托弗哥倫布和他的手下在跟蹤他們的越海航行方面做得非常出色。他們知道他們正在駛向未知，他們找到回去的路的唯一機(jī)會(huì)是通過(guò)仔細(xì)的、端到端的跟蹤他們的旅程。

作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們也在類(lèi)似的未知之旅中。每次你發(fā)起新的活動(dòng)，你都是在賭博。你不知道你的努力是否會(huì)像你希望的那樣得到回報(bào)，是否會(huì)航行到世界的邊緣……或者是否會(huì)有新的突破性的發(fā)現(xiàn)。

穿越未知水域的唯一方法是追蹤一切，從你的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)，并繪制出一條通往成功的道路。但是，如果沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的、高質(zhì)量的端到端跟蹤，這一切都不可能實(shí)現(xiàn)。

為什么您需要端到端跟蹤

老實(shí)說(shuō)，缺乏良好的端到端跟蹤是我們?cè)谄茐牡目吹降淖畲蟆⒆畛Ｒ?jiàn)的在線廣告錯(cuò)誤之一。建立端到端的跟蹤可能是一件痛苦的事情，因此許多企業(yè)從未進(jìn)行必要的投資。

而且，結(jié)果是，他們的廣告宣傳總是有點(diǎn)"迷失在大海里"。

如果沒(méi)有端到端的跟蹤，您能在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新事物并取得進(jìn)展嗎？當(dāng)然，但是每個(gè)人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)克里斯托弗哥倫布，而幾乎沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)列夫埃里克森，這位維京探險(xiǎn)家在哥倫布出生前幾百年就到過(guò)美洲，這是有原因的。

是那張地圖。

利夫埃里克森在北美登陸純屬偶然。他在去格陵蘭島的途中被吹離了航線。因此，盡管他和哥倫布一樣，認(rèn)為美洲是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的地方，但他從未回去過(guò)。

另一方面，哥倫布確切地知道如何回去。當(dāng)他開(kāi)始第二次航行時(shí)，他帶著17艘船出發(fā)，在酷熱的21天內(nèi)橫渡大洋，并在新大陸上建立了持久的歐洲殖民地。其余的，正如他們所說(shuō)，都是歷史了。

克里斯托弗哥倫布的端到端追蹤改變了世界。為你的業(yè)務(wù)建立端到端的跟蹤可能不會(huì)有太大的影響，但它會(huì)讓你的業(yè)務(wù)變得更好。

哪里出了問(wèn)題

現(xiàn)在，所有這些關(guān)于利夫埃里克森和克里斯托弗哥倫布的故事都是一個(gè)很好的類(lèi)比，但是端到端跟蹤實(shí)際上如何影響今天的業(yè)務(wù)呢？真的值得努力嗎？你錯(cuò)過(guò)的信息有多重要？

缺乏端到端跟蹤會(huì)在三個(gè)主要方面影響您的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效：

歸因問(wèn)題

誤導(dǎo)的廣告支出

錯(cuò)過(guò)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

為了向您展示端到端跟蹤的價(jià)值，讓我們看一下這些領(lǐng)域中的一個(gè)快速案例研究。

歸因問(wèn)題

不久前，我們開(kāi)始與一位客戶(hù)合作，他每月在谷歌廣告上花費(fèi)約7000美元。從表面上看，看起來(lái)一切都很好，但他們想把他們的在線營(yíng)銷(xiāo)提升到一個(gè)新的水平，所以他們聘請(qǐng)了我們和一家搜索引擎優(yōu)化機(jī)構(gòu)來(lái)幫助他們。

不幸的是，雖然看起來(lái)他們?cè)诠雀璺治鲋懈欈D(zhuǎn)化率，但他們?cè)诮⒍说蕉烁櫡矫孀龅貌皇呛芎?。從技術(shù)上講，他們的談話被跟蹤了，但是他們被歸因于錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)渠道！更糟糕的是，他們甚至沒(méi)有追蹤他們最重要的轉(zhuǎn)化來(lái)源之一：電話。

本質(zhì)上，這就像試圖和一個(gè)喝醉的航海家一起繪制一條航線。

毫不奇怪，這是一個(gè)真正的挑戰(zhàn)，使他們的運(yùn)動(dòng)取得任何進(jìn)展。我們?cè)谒麄兊墓雀鑿V告賬戶(hù)上做了聰明的舉動(dòng)…只是看著他們的搜索引擎優(yōu)化線索增加。

正如你可能想象的那樣，這導(dǎo)致了一個(gè)令人難以置信的令人沮喪的局面。我們知道有問(wèn)題，只是不知道是什么。

然后，我們說(shuō)服客戶(hù)讓我們看看他們的跟蹤設(shè)置，并發(fā)現(xiàn)了我們的直覺(jué)已經(jīng)告訴我們的東西。我們?cè)噲D用糟糕的數(shù)據(jù)繪制一條路線。我們苦苦掙扎有什么奇怪的嗎？

一旦我們意識(shí)到問(wèn)題所在，我們就幫助客戶(hù)建立真正的端到端跟蹤，包括跟蹤電話。這需要大量的工作，但是沒(méi)有好的數(shù)據(jù)，我們知道我們永遠(yuǎn)不會(huì)得到客戶(hù)需要的結(jié)果。

然后，事情變得非常有趣。

在我們實(shí)施端到端跟蹤之前，客戶(hù)的谷歌廣告活動(dòng)每月產(chǎn)生28條線索，每條線索的成本為286美元。

然而，在我們解決問(wèn)題后，完全相同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)"奇跡般地"在一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了129條銷(xiāo)售線索，每條銷(xiāo)售線索的成本為73美元。

換句話說(shuō)，如果沒(méi)有端到端的跟蹤，客戶(hù)會(huì)丟失幾乎80%的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。只有五分之一的轉(zhuǎn)換實(shí)際上提供了有意義的數(shù)據(jù)，我們可以用來(lái)優(yōu)化他們的帳戶(hù)。

想象一下，如果你正試圖開(kāi)車(chē)去某個(gè)地方，而你的全球（衛(wèi)星）定位系統(tǒng)只給了你20%的方向?？蛻?hù)的宣傳活動(dòng)沒(méi)有任何進(jìn)展，這有什么奇怪的嗎？

然而，一旦我們有了好的數(shù)據(jù)，我們終于能夠開(kāi)始取得真正的進(jìn)展。我們可以看到哪些關(guān)鍵詞、廣告和活動(dòng)在推動(dòng)轉(zhuǎn)化，并使用這些數(shù)據(jù)對(duì)他們的賬戶(hù)進(jìn)行有意義的優(yōu)化。因此，我們將他們的每次轉(zhuǎn)換成本降低了約20%,轉(zhuǎn)換量增加了一倍多。

但是，如果沒(méi)有有效的端到端跟蹤，這一切都不可能實(shí)現(xiàn)。如果我們沒(méi)有花時(shí)間正確設(shè)置他們的跟蹤，客戶(hù)就會(huì)一直投資錯(cuò)誤的東西，最終損失越來(lái)越多的錢(qián)。只有有了正確的跟蹤設(shè)置，他們才能讓他們的活動(dòng)（和公司)回到正軌。

誤導(dǎo)的廣告支出

然而，真正的端到端跟蹤不會(huì)隨著轉(zhuǎn)換而停止。如果你沒(méi)有跟蹤從點(diǎn)擊到關(guān)閉的每一件事，你仍然可能最終基于糟糕的數(shù)據(jù)做出決策。

例如，一個(gè)客戶(hù)找到我們，因?yàn)樗麄兯坪鯚o(wú)法讓他們的活動(dòng)盈利。他們一直在有效地跟蹤轉(zhuǎn)化率，但是無(wú)論他們?cè)趺磁?，都無(wú)法得到他們需要的結(jié)果。他們甚至增加了30%的預(yù)算，卻發(fā)現(xiàn)如果銷(xiāo)售不賺錢(qián)，不管是100次銷(xiāo)售還是130次銷(xiāo)售，你都不會(huì)賺錢(qián)！

理論上，他們的情況沒(méi)什么意義。在過(guò)去的90天里，他們獲得了近10萬(wàn)次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率為17.44%。我不知道你怎么想，但我們的大多數(shù)客戶(hù)都會(huì)對(duì)這些結(jié)果感到興奮。

但是，這不是端到端的跟蹤，直到你考慮銷(xiāo)售。只有當(dāng)我們深入了解他們從點(diǎn)擊到關(guān)閉的活動(dòng)時(shí)，我們才發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題：他們只關(guān)閉了1%的客戶(hù)。

為什么？他們支付了錯(cuò)誤的交通費(fèi)用。

當(dāng)然，他們有很高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，但是點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的人真的對(duì)購(gòu)買(mǎi)不感興趣。事實(shí)上，他們的大部分廣告支出是推動(dòng)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換，而從來(lái)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。他們的活動(dòng)不賺錢(qián)有什么奇怪的嗎？

只需調(diào)整他們的目標(biāo)，我們就有機(jī)會(huì)將單位銷(xiāo)售成本降低40%以上，并將銷(xiāo)售額提高24%以上。我們所要做的就是縱觀全局，使用端到端的跟蹤來(lái)識(shí)別誤導(dǎo)的廣告支出。

錯(cuò)過(guò)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

即使你覺(jué)得你的在線廣告活動(dòng)進(jìn)行得相當(dāng)順利，端到端的跟蹤仍然很重要。例如，顛覆性是因?yàn)槎说蕉烁櫠_(kāi)始的。

幾年前，我們的首席執(zhí)行官杰克巴德斯加德與我們的第一批客戶(hù)合作。他們所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，每次點(diǎn)擊成本、每次轉(zhuǎn)化成本和每次銷(xiāo)售成本在過(guò)去一年翻了一番。

起初，似乎沒(méi)有辦法改善事情，但杰克最初的背景是網(wǎng)絡(luò)分析，所以他幫助他們建立端到端的跟蹤，希望在他們的數(shù)據(jù)中找到新的機(jī)會(huì)。

他找到了一個(gè)多么好的機(jī)會(huì)！

像克里斯托弗哥倫布一樣，這需要一些時(shí)間、努力和幾次航向修正，但因?yàn)樗麄冊(cè)诟櫼磺?，杰克最終發(fā)現(xiàn)了一些意想不到的東西?？蛻?hù)的大量點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換來(lái)自與他們的核心產(chǎn)品沒(méi)有什么關(guān)系的搜索詞，但這為客戶(hù)提供了一個(gè)全新的機(jī)會(huì)世界。

而且，就像美洲一樣，這是一個(gè)還沒(méi)有人真正探索過(guò)的新世界。

杰克和客戶(hù)一起測(cè)試了這個(gè)新機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)他們可以從這些搜索詞中獲得轉(zhuǎn)換和銷(xiāo)售，而他們目前支付的只是一小部分。他們圍繞這些條款推出了新產(chǎn)品和活動(dòng)，他們的單位轉(zhuǎn)換成本直線下降。

幾乎在一夜之間，問(wèn)題不再是"我們?nèi)绾谓档兔烤€索成本？"變成了"我們?nèi)绾喂蛡蜃銐虻匿N(xiāo)售人員來(lái)處理所有這些線索？"

對(duì)于這位客戶(hù)來(lái)說(shuō)，查看他們的分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，使他們的公司從25名員工發(fā)展到250多名員工。他們獲得了數(shù)百萬(wàn)美元的利潤(rùn)，并獲得了多輪風(fēng)險(xiǎn)投資。而且都是因?yàn)槎说蕉说母櫋?

結(jié)論

那么，2020年你可能犯的最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤是什么？它沒(méi)能趕上抖音的潮流嗎？是不是沒(méi)有利用谷歌廣告去年發(fā)布的最新功能？它是否忽視了我們關(guān)于如何從你的網(wǎng)站獲得更好結(jié)果的建議？

不，它沒(méi)有實(shí)現(xiàn)（和使用)端到端的跟蹤。

最后，如果你沒(méi)有使用端到端的跟蹤，你不知道什么對(duì)你的業(yè)務(wù)有用，什么沒(méi)用。也許抖音真的是你今年事業(yè)成功的秘密，但是如果你不能有效地跟蹤你的結(jié)果，你怎么知道呢？更重要的是，如果沒(méi)有端到端的跟蹤，你怎么知道哪些營(yíng)銷(xiāo)努力帶來(lái)了盈利結(jié)果，哪些是浪費(fèi)錢(qián)？

在破壞性的，無(wú)數(shù)公司向我們尋求幫助，但只有不到30%的公司有有效的跟蹤。所以，如果你今年打算專(zhuān)注于某件事，就從花時(shí)間建立端到端的跟蹤開(kāi)始吧。沒(méi)有它，你將永遠(yuǎn)無(wú)法導(dǎo)航你的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成功之路。

哦，順便說(shuō)一下，如果你需要一些幫助來(lái)設(shè)置和利用端到端跟蹤，請(qǐng)?jiān)谶@里或評(píng)論中告訴我們。我們很樂(lè)意幫助您讓您的活動(dòng)走上正軌！

如何看待端到端跟蹤？你在你的活動(dòng)中使用它嗎？你在分析數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了什么？請(qǐng)?jiān)谙旅娴脑u(píng)論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺(jué)，琢磨新的營(yíng)銷(xiāo)策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫(xiě)作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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