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哈爾濱vi設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

高等教育可能有點(diǎn)難以推銷。學(xué)費(fèi)并不便宜，你經(jīng)常要求人們投入大量的時(shí)間——甚至可能要求他們辭掉工作回到學(xué)校。

當(dāng)然，結(jié)果通常是值得投資的，但讓人們簽署一項(xiàng)重大的人生承諾可能需要一些努力。

如果你想在高等教育廣告領(lǐng)域取得成功，你需要了解你的學(xué)生。他們是誰(shuí)？他們是什么樣的？他們的動(dòng)機(jī)是什么？他們?yōu)槭裁丛谀愕膶W(xué)校？

然而，了解你的學(xué)生可能是一個(gè)挑戰(zhàn)，一個(gè)大多數(shù)高等教育營(yíng)銷人員從來(lái)沒有花時(shí)間去解決的問(wèn)題。因此，他們努力想辦法讓他們的營(yíng)銷活動(dòng)奏效。

這就是為什么，在這篇文章中，我們將談?wù)撊绾稳チ私饽愕膶W(xué)生。我們將討論如何使用這些信息來(lái)創(chuàng)建真正有效的高等教育購(gòu)買者角色，然后使用這些角色來(lái)創(chuàng)建真正有效的營(yíng)銷。

聽起來(lái)像個(gè)計(jì)劃嗎？讓我們開始吧。

創(chuàng)建高等教育買家角色

自從艾蘭庫(kù)伯在他的經(jīng)典著作《囚犯?jìng)冊(cè)诮?jīng)營(yíng)瘋?cè)嗽骸分惺状蝿?chuàng)造了這個(gè)術(shù)語(yǔ)以來(lái)，"買家角色"的概念就成了市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容。如果你不熟悉這個(gè)術(shù)語(yǔ)，買家角色就是它聽起來(lái)的樣子：一個(gè)企業(yè)理想買家的詳細(xì)描述。

現(xiàn)在，你可能不認(rèn)為你的學(xué)生是"買家",但他們支付你的學(xué)費(fèi)是為了給他們提供一些東西：教育。在這方面，學(xué)生是非常重要的"購(gòu)買者",這使得"購(gòu)買者角色"對(duì)于高等教育營(yíng)銷和任何試圖在網(wǎng)上推銷自己的企業(yè)一樣重要和相關(guān)。

不幸的是，雖然"買家角色"的概念已經(jīng)存在了幾十年，但大多數(shù)營(yíng)銷人員并不真正理解如何有效地構(gòu)建或使用它們。這在高等教育營(yíng)銷人員中尤其如此，他們通常不會(huì)首先將學(xué)生視為"買家"!

然而，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者角色實(shí)際上是有效的高等教育營(yíng)銷的秘密。你越了解你的學(xué)生，你就越能發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系潛在的學(xué)生。但這只有在你首先花時(shí)間了解你的學(xué)生群體的情況下才有可能。

了解你的學(xué)生

如果做得好，你的買家角色應(yīng)該總結(jié)出你理想的學(xué)生候選人。但是要想知道誰(shuí)是理想的學(xué)生候選人，你需要了解你所擁有的最優(yōu)秀的學(xué)生候選人：那些已經(jīng)決定進(jìn)入你的學(xué)校的男人和女人。

無(wú)論他們?nèi)绾握业侥愕膶W(xué)校，這些人都認(rèn)為你的項(xiàng)目值得投資。他們是你希望通過(guò)營(yíng)銷吸引的那類人的完美例子。畢竟，你的學(xué)校非常適合他們的需求和目標(biāo)。

現(xiàn)在唯一的問(wèn)題是，為什么？

要回答這個(gè)問(wèn)題，你需要從一系列不同的來(lái)源中尋找答案。對(duì)于其中的一些，你也許可以使用你的學(xué)生數(shù)據(jù)庫(kù)，但是對(duì)于大多數(shù)，你需要走出去和人們交談。和你的招聘或銷售團(tuán)隊(duì)談?wù)?。和你的招生官談?wù)劇Ｅc老師和學(xué)生本人交談。是的，這需要額外的努力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一切都是值得的。

向合適的人問(wèn)合適的問(wèn)題是創(chuàng)造有效買家角色的秘訣。一旦你了解了你的學(xué)生是誰(shuí)，他們是什么樣的，以及他們?yōu)槭裁礇Q定來(lái)你的學(xué)?！皇歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目——你就可以在你的在線營(yíng)銷的各個(gè)方面使用這些信息。

人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是你的買家角色中最簡(jiǎn)單的部分。它基本上回答了這個(gè)問(wèn)題，"你的角色是誰(shuí)？"也許他們是35歲的白人男性，擁有園藝學(xué)士學(xué)位?；蛘?，他們可能是一個(gè)55歲的高中畢業(yè)的離婚婦女。

不管具體情況如何，你的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)讓你對(duì)目標(biāo)受眾的構(gòu)成有具體的了解——這是你在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)需要的基本信息。

這里有幾個(gè)關(guān)于你的買家角色的人口統(tǒng)計(jì)的問(wèn)題需要回答：

這類學(xué)生的平均年齡范圍是多少？

他們中有百分之多少是男性/女性？

他們的平均家庭收入是多少？

他們結(jié)婚了嗎？單身？離婚了？

他們有孩子嗎？如果有，有多少？

大多數(shù)符合這個(gè)角色的學(xué)生來(lái)自哪里？他們的家在哪里？

他們達(dá)到的最高教育水平是什么？

大多數(shù)時(shí)候，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)很容易追蹤。你的學(xué)校應(yīng)該在某個(gè)地方的數(shù)據(jù)庫(kù)里有大部分這方面的信息，所以你應(yīng)該可以毫不費(fèi)力地找到它。如果沒有，一兩個(gè)快速調(diào)查會(huì)幫助你很快弄清楚事情。

特征

特質(zhì)告訴你你的買家角色是什么樣的。也許大多數(shù)符合這種角色的學(xué)生是戶外運(yùn)動(dòng)者或曾經(jīng)做過(guò)電工的女性?；蛘?，他們可能是住在媽媽家地下室的單親父母，在兩家快餐店打工。

在這里，你的目標(biāo)是感受一下你的買家角色的日常生活。他們的挑戰(zhàn)和夢(mèng)想是什么？他們?cè)诳臻e時(shí)間喜歡做什么？他們屬于什么社會(huì)團(tuán)體？這些特質(zhì)將幫助你學(xué)會(huì)如何在網(wǎng)上尋找和聯(lián)系潛在的學(xué)生。

這里有幾個(gè)問(wèn)題可以幫助你了解你的買家角色的特點(diǎn)：

你的學(xué)生是做什么工作的？

他們喜歡做什么來(lái)取樂(lè)？

他們的愛好、激情和興趣是什么？

他們住在城市、郊區(qū)還是農(nóng)村？

買家的日常生活是怎樣的？

你的學(xué)生對(duì)技術(shù)了解多少？

社交媒體是他們生活中重要的一部分嗎？如果有，他們更喜歡哪些社交網(wǎng)絡(luò)？

買家喜歡如何溝通？文字？郵件？社交媒體？通過(guò)電話？

你大概可以想象，這些信息大部分不會(huì)在你學(xué)校的數(shù)據(jù)庫(kù)里。為了弄清楚你的角色的特點(diǎn)，你需要和學(xué)生、老師、輔導(dǎo)員和/或你的招生團(tuán)隊(duì)交談或調(diào)查。

動(dòng)機(jī)

最后，我們有動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)告訴你為什么你的買家角色對(duì)你的學(xué)?；蝽?xiàng)目感興趣。也許你的大多數(shù)學(xué)生加入你的項(xiàng)目是因?yàn)樗麄兿敫淖兟殬I(yè)。也許他們厭倦了做多份低端工作，想要一個(gè)更好、更穩(wěn)定的環(huán)境，在那里他們可以照顧自己的孩子。

動(dòng)機(jī)可能是你的買家角色中最重要的部分。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和特征是很好的，但是如果你不理解人們?yōu)槭裁磥?lái)你的學(xué)校，就很難激勵(lì)更多的人做出同樣的選擇。

另一方面，如果你理解了你的買家角色的動(dòng)機(jī)，你就可以創(chuàng)造一個(gè)能引起你的目標(biāo)受眾共鳴的營(yíng)銷信息。通過(guò)解決他們的需求、愿望、抱負(fù)和/或目標(biāo)，你會(huì)以一種重要的方式與他們交流，并激勵(lì)他們采取行動(dòng)。

與人口統(tǒng)計(jì)和特征不同，動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)需要更多的挖掘。了解人們行為背后的原因需要你深入思考并提出正確的問(wèn)題。

不過(guò)，為了幫助你開始，這里有幾個(gè)關(guān)于你的買家角色的動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，你可能需要回答：

你的學(xué)生通過(guò)參加你的學(xué)?；蛘n程試圖解決什么問(wèn)題？

你的學(xué)生期待/希望什么樣的積極結(jié)果？

你的學(xué)生害怕什么？

他們渴望什么？

你的學(xué)生的主要?jiǎng)訖C(jī)是他們的恐懼還是他們的目標(biāo)/愿望？

你的學(xué)生為什么決定參加你的項(xiàng)目？（對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)。

調(diào)查可能是獲得學(xué)生動(dòng)機(jī)的表層見解或宏觀視角的有用方式，但要真正獲得你需要的信息，你應(yīng)該采訪幾名學(xué)生和/或老師。如果你的學(xué)校有指導(dǎo)顧問(wèn)或招生團(tuán)隊(duì)，這可能是另一個(gè)值得考慮的好資源。

最后，建立買家角色的目標(biāo)是真正了解你的學(xué)生。你越了解你的學(xué)生群體，就越容易在網(wǎng)上找到潛在的學(xué)生并向他們推銷。但是，為了讓你的買家角色真正有用，你不能停留在人口統(tǒng)計(jì)甚至特征上。你必須了解你學(xué)生的一切——是誰(shuí)，是什么，為什么。

使用你的買家角色

一旦你創(chuàng)建了深入的買家角色，如果它完全改變了你的營(yíng)銷方式，不要驚訝。例如，讓我們假設(shè)你負(fù)責(zé)一所編碼學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷。你最受歡迎的課程是aJavaScript認(rèn)證課程，你的普通學(xué)生是一名29歲的白人男性，擁有商學(xué)學(xué)士學(xué)位。

對(duì)于許多高等教育營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，他們對(duì)學(xué)生群體的了解也就到此為止了。他們可能會(huì)認(rèn)為他們的目標(biāo)受眾是想要學(xué)習(xí)Java Script語(yǔ)言的白人男性，并決定在臉書開展"8周內(nèi)學(xué)會(huì)JavaScript "的活動(dòng)。

然而，你不是普通的高等教育營(yíng)銷人員。你剛剛讀了這篇文章，所以你決定更進(jìn)一步。

在建立了一個(gè)深入的買家角色后，你發(fā)現(xiàn)雖然你的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，但你的大多數(shù)目標(biāo)受眾并沒有真正使用臉書。他們大部分時(shí)間都花在照片墻或Reddit上。

此外，當(dāng)您深入了解為什么您的學(xué)生參加Java Script語(yǔ)言認(rèn)證課程時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

突然之間，"在8周內(nèi)學(xué)會(huì)JavaScript "臉書活動(dòng)看起來(lái)不像是一個(gè)好主意。你的買家角色很少使用臉書，所以你會(huì)在錯(cuò)誤的人面前展示你的廣告。

更糟糕的是，你會(huì)用錯(cuò)誤的營(yíng)銷信息做廣告。只有36.3%的學(xué)生真正關(guān)心他們?cè)趯W(xué)哪種語(yǔ)言。他們的主要目標(biāo)是職業(yè)發(fā)展。通過(guò)制作關(guān)于學(xué)習(xí)特定語(yǔ)言的廣告，你的活動(dòng)不會(huì)吸引大多數(shù)潛在的學(xué)生。

最終，你的活動(dòng)會(huì)失敗，你也不知道為什么——就像大多數(shù)高等教育營(yíng)銷人員一樣。

你明白為什么買家角色如此重要了嗎？如果你不花時(shí)間去真正了解你的學(xué)生，你最終會(huì)做出在理論上似乎合乎邏輯的決定，但并不真正吸引你的目標(biāo)受眾。要真正與你的聽眾交流，你必須真正了解你的聽眾。要做到這一點(diǎn)，你必須創(chuàng)建有效的買家角色。

結(jié)論

高等教育廣告很難，但也不盡然。是的，高等教育營(yíng)銷總會(huì)有障礙，但如果你花時(shí)間構(gòu)建了你的高等教育買家角色，你就能很好地克服這些障礙。

讓事情變得更好的是，由于大多數(shù)高等教育營(yíng)銷人員懶得去構(gòu)建深入的人物角色，你將在擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)處于有利地位。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，花時(shí)間創(chuàng)建優(yōu)秀的高等教育買家角色是一個(gè)全面的勝利。

你還在等什么？現(xiàn)在你已經(jīng)知道如何創(chuàng)建你的買家角色，是時(shí)候開始工作了。聯(lián)系你的學(xué)生，與每個(gè)人交談，創(chuàng)建買家角色，這將有助于你的活動(dòng)取得成功。

哦，順便說(shuō)一句，如果你想要一些額外的幫助來(lái)組合你的角色或者推銷你的學(xué)校，請(qǐng)?jiān)谶@里或者評(píng)論中告訴我們。我們很樂(lè)意幫忙！

你如何進(jìn)行高等教育營(yíng)銷？有什么創(chuàng)建高等教育買家角色的技巧可以分享嗎？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營(yíng)銷策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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