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注：配圖為UCI設(shè)計公司作品
當談到在線營銷，很少有事情像歸因模型一樣重要卻又被忽視。簡而言之，歸因模式是你如何根據(jù)不同營銷渠道對轉(zhuǎn)化的貢獻對其進行評價。
在你做廣告的早期，你的歸因模式并不重要。如果你獲得了轉(zhuǎn)化，通常是單一營銷渠道的結(jié)果。但是，隨著你擴展到更多的營銷渠道，你的業(yè)務(wù)變得更加知名，事情變得更加復雜。
不幸的是，雖然營銷之旅可能更加復雜，但大多數(shù)營銷人員仍然依賴簡單的歸因模型，這些模型可能會也可能不會讓他們清楚地了解不同的營銷渠道是如何促進轉(zhuǎn)化的。因此，很難做出正確的營銷決策。
然而，要選擇正確的歸因模型，你必須了解每個模型，它是如何工作的，它描述了什么。因此，在這篇文章中，我們將談?wù)摴雀璺治鲋锌捎玫幕練w因模型。然后，在下一篇文章中，我們將討論如何決定哪種歸因模式適合你。
聽起來像個計劃嗎？我們開始吧！
為什么歸因模型很重要
在我們深入探討不同的歸因模型之前，讓我們先花點時間來討論為什么我們有不同的歸因模型。當然，谷歌廣告和臉書廣告使用歸因模型來推動他們的算法，但這些模型有內(nèi)在的局限性。
為什么？因為谷歌廣告只看谷歌廣告數(shù)據(jù)。臉書廣告只關(guān)注臉書廣告的數(shù)據(jù)。
雖然多個平臺可以很好地協(xié)同工作，但作為營銷人員，你需要弄清楚每個平臺如何融入你的整體營銷漏斗。例如，如果有人通過一個有機的搜索引擎優(yōu)化點擊訪問你的網(wǎng)站，然后點擊你的付費谷歌廣告，然后是商務(wù)化人際關(guān)系網(wǎng)廣告，最后是臉書重定向廣告，誰得到了信貸？
這些平臺中的每一個都有助于最終的轉(zhuǎn)化，但方式不同，時間也不同。你的營銷漏斗有很多階段，每一次與企業(yè)的互動都會讓你的潛在客戶更接近轉(zhuǎn)化。
也就是說，并不是所有的互動都是平等的。你的生意是獨一無二的。
對于一些企業(yè)來說，關(guān)鍵的接觸點是第一次搜索引擎優(yōu)化點擊和其他一切只是確保你不會在潛在客戶第一次訪問你的網(wǎng)站后失去他們的一部分。然而，對于其他企業(yè)來說，搜索引擎優(yōu)化點擊幾乎完全無關(guān)緊要。他們的客戶需要很長時間才能成熟為潛在客戶或銷售人員，所以最終的重新定位廣告點擊才是決定性因素。
或者，它可能是介于兩者之間的任何東西。
這就是為什么選擇正確的歸因模式如此重要。如果你根據(jù)哪個渠道產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化前的最后一次點擊來做營銷決策，而實際上第一次點擊才是最重要的，你可能會在錯誤的渠道上投入大量的時間和精力。
谷歌分析歸因模型
記住所有這些，讓我們來看看你可以使用的一些不同的歸因模型。為了簡單起見，我們將重點關(guān)注谷歌分析中可用的歸因模型，但大多數(shù)分析平臺都提供類似的選項。
下面是我們將要涉及的模型的快速分類：
我們將在本文中引用這張圖片，所以我將快速解釋如何閱讀這張圖表。簡而言之，不同的列代表一段時間內(nèi)的點擊量。深橙色欄是產(chǎn)生轉(zhuǎn)化最多的點擊。
很簡單，對吧？讓我們來看看這些模型以及它們是如何工作的。
最后一次點擊
我們要講的第一個歸因模式也是最常用的。為什么？因為這是谷歌分析中的默認歸因模式，正如我們已經(jīng)提到的，大多數(shù)營銷人員不會花時間去思考他們的營銷漏斗，并為他們的業(yè)務(wù)選擇正確的模式。
最后一次點擊模型也被稱為"最后一次接觸"或"最后一次互動",它們將轉(zhuǎn)化的100%歸功于轉(zhuǎn)化之前驅(qū)使用戶訪問網(wǎng)站的最后一個渠道。
這種模式的一個微小變化是最后非直接點擊模式，該模式對促使用戶訪問網(wǎng)站的最后一個渠道的轉(zhuǎn)化給予100%的信任，如果這是最后一個渠道，則忽略直接流量。
有了這個模型，不管有人是否在十幾個平臺上訪問過你的網(wǎng)站一百次。無論是哪個渠道把他們帶到了你的網(wǎng)站，他們轉(zhuǎn)換的時間就獲得了轉(zhuǎn)換的所有榮譽。
正如你可能想象的那樣，如果人們幾乎總是點擊，然后要么立即轉(zhuǎn)換…要么根本不轉(zhuǎn)換，這種模式才真正有用。例如，如果你有一個非常年輕的企業(yè)，你所有的流量都來自付費搜索或付費社交廣告，這個模型可能相當準確。但是，即使這樣，如果你把重定目標也加入進來，事情會很快變得更加復雜，這個模型會失去很多價值。
他們的轉(zhuǎn)變是因為他們第一次點擊的臉書廣告…還是因為最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的谷歌再營銷廣告？在這種模式下，唯一能獲得榮譽的平臺是谷歌廣告。
首次點擊
在光譜的另一端，我們有第一次點擊——或"第一次接觸"——歸因。在這種模式下，100%的轉(zhuǎn)化功勞都給了第一個在轉(zhuǎn)化前將用戶帶到網(wǎng)站的渠道。
這個模型也有相當?shù)木窒扌?，但是確實有它的用處。例如，如果你在我們上面討論的情況下，你的業(yè)務(wù)從付費搜索和付費社交中獲得大部分流量，人們只會通過這些渠道找到你。如果他們碰巧因為重定向廣告而轉(zhuǎn)變，那很好，但他們只看到了你的重定向廣告，因為他們首先點擊了其他一些付費廣告。
在這種情況下，你可能想使用首次點擊模型來查看哪些付費頻道產(chǎn)生了最好的結(jié)果。重新定位只是幫助確保你不會因為分心而失去潛在客戶，但是真正的銷售發(fā)生在第一次點擊的時候。
線性的
正如你可能想象的那樣，單點觸摸模型對大多數(shù)企業(yè)來說有點過于簡單。你的典型網(wǎng)站從各種地方獲得點擊：有機搜索、付費搜索、付費社交、有機社交、附屬鏈接、電子郵件活動、展示廣告、線下來源（通常表現(xiàn)為直接流量)、推薦域名…等等。
對于許多公司來說，一個新的線索或銷售可能是許多點擊或接觸點的結(jié)果。要考慮所有這些接觸點，您需要一個多點接觸歸因模型。
最簡單的多點觸摸歸因模型是線性模型。在這種模式下，每次點擊都會獲得相同數(shù)量的積分，最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金。
因此，如果有人在谷歌上找到你的博客，注冊你的電子郵件列表并點擊一個鏈接，然后點擊臉書上的一個重定向廣告并獲得一個推廣代碼，然后在他們輸入推廣代碼并轉(zhuǎn)換之前，在網(wǎng)上搜索你的業(yè)務(wù)并點擊一個付費搜索廣告，下面是這些接觸點的信用值：
搜索引擎優(yōu)化：25%
電子郵件：25%
臉書廣告：25%
谷歌廣告：25%
線性模型當然可以讓您更全面地了解哪些通道參與了轉(zhuǎn)換，但它仍然非常簡單。
那封郵件的點擊真的和臉書廣告促銷的點擊一樣有價值嗎？最后，在谷歌上進行高強度搜索怎么樣？老實說，這完全取決于你的業(yè)務(wù)，但并非所有這些點擊都同樣重要。
基于位置的
基于位置的模型試圖將最后點擊、第一點擊和線性模型集成到單個混合模型中。該模型假設(shè)購買者旅程中最有價值的接觸點是第一個和最后一個，但也承認其他接觸點可能起輔助作用。
鑒于其形狀，該模型有時被稱為“U形"歸因模型。
默認情況下，谷歌分析對第一次接觸點的轉(zhuǎn)化給予40%的信任，對最后一次接觸點給予40%的信任。其余20%的信用分布在任何臨時接觸點之間。
對于許多積極進行在線營銷的企業(yè)來說，這是一個很好的模式——特別是通過付費廣告渠道，如臉書廣告或谷歌廣告。付費廣告是這些企業(yè)的生命線，因此他們需要知道哪些渠道是他們努力的最佳方向，無論是在營銷漏斗的開始還是結(jié)束。
衰減時間
基于職位的歸因模式對某些類型的企業(yè)很有效，但它也有自己的問題。例如，如果你的客戶旅程相當長，新客戶的第一次點擊真的應該得到40%的獎勵嗎？如果你的營銷漏斗的早期階段主要集中于產(chǎn)生意識（搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷、有機社交等),這個問題變得更加重要。
要處理這種情況，您可以使用時間衰減模型，隨著時間的推移減少接觸點的有效值。
該模型的默認半衰期為七天。這意味著接觸點的有效值每七天減少一半。
為了向你展示這是如何工作的，讓我們回到我們之前的例子，有人有組織地點擊一篇博客文章，注冊你的電子郵件列表并點擊一個鏈接，然后點擊臉書上的一個重定向廣告并獲得一個促銷代碼，然后在他們輸入促銷代碼并轉(zhuǎn)換之前，在網(wǎng)上搜索你的業(yè)務(wù)并點擊一個付費搜索廣告。
假設(shè)每個接觸點之間間隔一周，以下是每個渠道的大概得分：
搜索引擎優(yōu)化：6.25%
電子郵件：12.5%
臉書廣告：25%
谷歌廣告：50%
顯然，這些加起來不完全是100%。實際上，谷歌廣告占53%,臉書廣告占26.5%,諸如此類，但這有點令人困惑，所以我們在這里不用擔心。
關(guān)鍵是，對于更長的多接觸點漏斗，不是所有的點擊都具有相同的權(quán)重。隨著點擊和轉(zhuǎn)換之間的時間間隔的增加，時間衰減模型可以通過向點擊分配遞減的值來說明這一點。
數(shù)據(jù)驅(qū)動
最后，如果你真的想把事情做好，谷歌分析讓你可以選擇使用自己的數(shù)據(jù)來定制這些模型，以更好地適應你的整體營銷漏斗。這就是所謂的數(shù)據(jù)驅(qū)動歸因模型。
例如，您可以創(chuàng)建自己的基于職位的模型，并根據(jù)您的意愿分配轉(zhuǎn)換點數(shù)（即30%、30%、40%)。或者，您可以創(chuàng)建一個忽略除直接渠道之外的某些渠道的最后接觸場景。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的歸因模型需要更多的工作來創(chuàng)建，但它們最有潛力，因為你可以編寫自定義規(guī)則，在接觸點之間隨意分配信用。你越了解你的營銷漏斗，你就越想創(chuàng)建自己的定制模型。
結(jié)論
你能明白為什么理解這些模型如此重要嗎？如果你沒有使用一個反映客戶如何與你的業(yè)務(wù)互動的模型，你將無法準確地評估你的渠道并做出明智的決定。
不幸的是，你不能依靠谷歌或臉書來幫你找到答案。廣告平臺傾向于利用我喜歡稱之為"任何接觸歸因模式"的東西，意思是，如果他們在用戶購買過程中的任何一點接觸了用戶，他們就為整個轉(zhuǎn)換獲得了榮譽。
谷歌廣告給你屬性模型來選擇，但它們僅僅是為了你的谷歌廣告接觸點。因此，當在谷歌廣告中選擇歸因模式時，你只是在選擇如何在多個谷歌廣告接觸點之間分配轉(zhuǎn)換的信用——即使轉(zhuǎn)換涉及多個渠道。
相比之下，當你在你的整個網(wǎng)絡(luò)分析平臺上選擇一個歸因模型（像谷歌分析),你可以看到你所有的營銷渠道是如何適應這個模型的。這是理解和評估你的營銷的更好的方法。
當然，這些都沒有回答"哪種歸因模式適合你的企業(yè)？"我們在這篇文章中已經(jīng)暗示了這一點，但是請繼續(xù)關(guān)注！我們將很快對此進行更詳細的探討。
順便說一下，如果你想在你的在線分析和歸因模型方面得到一些幫助，請在這里或評論中告訴我們。我們很樂意幫忙！
你如何看待本文討論的歸因模式？有什么見解分享？請在下面的評論中留下你的想法。
達里爾克林岡庫
達里爾是破壞性廣告公司的首席運營官。他認為人生苦短，不能不去嘗試一些新的東西，把一切都押上，走出你的舒適區(qū)，或者花時間和那些不能讓你振作起來的人在一起。有人聽到他說，"沒有輕松的日子；"有些日子你會成長，有些日子你不會，" \ n \ n芳基有一個漂亮的妻子和兩個女兒。他喜歡越野跑、窮鄉(xiāng)僻壤滑雪和任何戶外運動。他的女兒們更有可能乞求去野營，而不是呆在家里看電影。你很快就會發(fā)現(xiàn)，他的大部分故事都是以"回到威斯康辛州……"開頭的他是那種在你需要的時候會全力以赴的人。
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