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注：配圖為UCI設(shè)計公司作品
臉書廣告經(jīng)理有一些出色的報告，可以幫助你仔細評估你的廣告到底表現(xiàn)如何。你可以看到他們得到了多少印象，這就告訴你這個廣告被瀏覽了多少次。你還可以看到點擊量，參與度，甚至轉(zhuǎn)化率和每次轉(zhuǎn)化你花了多少錢。
只要你在使用臉書的追蹤像素，臉書就能告訴你有多少用戶看到了你的廣告，點擊了它，并轉(zhuǎn)化為一個特定的行動——無論是電子郵件注冊，活動注冊，通過聯(lián)系表格取得聯(lián)系，銷售，還是其他任何事情。
然而，如果你使用谷歌分析或其他第三方分析平臺，你可能會看到這些數(shù)字并不總是完全一致。臉書可能會指出你從某個特定的活動中獲得了5%的轉(zhuǎn)化率，但在谷歌上看起來只有2%的轉(zhuǎn)化率。
這些不匹配的數(shù)字是不匹配的歸因模型的結(jié)果，這是許多經(jīng)營廣告活動的企業(yè)主甚至沒有意識到影響他們的事情（或者，在某些情況下，存在)。然而，歸因確實會影響平臺上的每一個廣告客戶，理解它如何工作以及它對你意味著什么是至關(guān)重要的。
在這篇文章中，我們將回顧你需要知道的關(guān)于臉書歸因的一切，包括它是什么，它為什么重要，它是如何工作的，以及如何利用它。
什么是"臉書歸因",為什么它很重要？
"臉書歸因"有兩層含義一個是一般原理，另一個是臉書創(chuàng)造的實際工具。讓我們兩個都看看。
作為營銷原則的臉書歸因
臉書——像許多其他(法)離開(our prendre conge)平臺一樣——仔細跟蹤看到你的廣告的總?cè)藬?shù)，點擊他們并采取你優(yōu)化的具體行動。換句話說，他們是在追蹤每條廣告的總轉(zhuǎn)化數(shù)以及它們的成本。
然而，歸因可能是棘手的，因為顧客的旅程幾乎不會像"看到廣告，點擊廣告，購買產(chǎn)品，完成"那樣簡單
很多時候，在用戶愿意考慮購買之前，他們需要與一個品牌進行多次接觸或互動。這意味著有人可能會點擊您的廣告，并查看登錄頁面。他們認(rèn)為"嗯，也許以后吧。"
幾周后，由于一篇精心優(yōu)化的文章，他們看到了你的一篇博客文章，這篇文章把他們帶到了你的Instagram .他們在照片墻上關(guān)注你，幾周后，insta gram會將他們發(fā)送到電子書，最終讓他們分享他們的線索信息。
在這種情況下，不僅僅是臉書的廣告促成了這種轉(zhuǎn)變。從理論上講，他們看到并點擊了廣告可能并不重要。這篇博文顯然是一個重要的部分，一個維護良好的社交渠道對于保持客戶的再次參與也是至關(guān)重要的。
那么，臉書的廣告是不是因為它首先出現(xiàn)而得到所有的贊譽呢？照片墻賬戶或銷售線索磁鐵會因為是最后一個而獲得積分嗎？還是他們都值得一些歸因？
有許多不同的歸因模型試圖將這一點考慮在內(nèi)，這就是為什么臉書可能會也可能不會對一個銷售廣告進行歸因，而谷歌則相反。如果您的平臺使用不同的模型，您將看到不同平臺之間的不同轉(zhuǎn)換屬性。
第一次點擊和最后一次點擊歸因（在給出歸因時，只考慮第一個接觸點或最后一個接觸點)從來都不準(zhǔn)確，但那些對每個接觸點給予肯定的人可以提供更多關(guān)于客戶旅程的洞察力。
作為工具的臉書歸因
為了幫助廣告商理解歸因模型和窗口，臉書實際上發(fā)布了一個名為"臉書歸因"的工具，讓你控制自己的歸因模型。
該工具旨在幫助您更好地跟蹤客戶的旅程，向您顯示哪些廣告被轉(zhuǎn)換，以及有用的數(shù)據(jù)，如客戶使用了多少設(shè)備。你也可以調(diào)整你的歸因模型和歸因窗口，而不是依賴臉書那種可能并不總是有效的默認(rèn)選項。在此了解如何使用該工具的更多信息。
歸因模式如何不同地影響臉書廣告客戶
在你對歸屬做出任何選擇之前，重要的是要理解什么是默認(rèn)，什么是其他選項。
如果你從未在臉書研究過歸因，他們的默認(rèn)選項是基于時間的歸因模型。如果有人在過去28天內(nèi)點擊了您的廣告并進行轉(zhuǎn)換，或者如果有人在過去24小時內(nèi)查看了您的廣告并進行轉(zhuǎn)換，該廣告將獲得積分。
這對一些企業(yè)有效，但對其他企業(yè)無效。
例如，一家公司出售售價25美元的可愛旅行杯和泡茶器，可能會有很多人沖動購買。即使他們沒有獲得真正的沖動購買，轉(zhuǎn)化的途徑也相對較短。畢竟，對于需要數(shù)周研究的客戶來說，這不是一筆高風(fēng)險的購買。
然而，一個銷售每年花費400美元的會計預(yù)算軟件的公司將會有一個更長的研究周期。有人可能會看到廣告，并有很高的意向和興趣，但他們不能再負擔(dān)三個月。當(dāng)他們準(zhǔn)備好的時候，他們最終會通過谷歌搜索軟件。或者，用戶可能需要32天的時間來考慮它，做他們的研究，并與他們的合作伙伴討論。
在這兩種情況下，臉書都沒有給出歸屬，而這正是分析的目的。廣告顯示沒有轉(zhuǎn)化，盡管它是——歸因窗口不夠長。
不同類型的歸因模式
這就是事情變得有點復(fù)雜的地方：哪種歸因模式最適合你的業(yè)務(wù)？
如果你對臉書目前的歸因模式感到滿意，但想調(diào)整歸因窗口，你可以這么做，很容易。
如果你想要更多的信息，而不僅僅是"他們在過去的x天里點擊了廣告，并最終轉(zhuǎn)化了",你應(yīng)該看看其他的歸因模型。
以下是你的選擇，直接來自臉書的藍圖：
上一次點擊。100%歸因于用戶上一次點擊的接觸點，即使他們首先查看了其他內(nèi)容。
最后一次接觸。100%歸因于用戶最后一次接觸，無論是點擊還是瀏覽。
甚至信用。購買周期中的每一個接觸點都被賦予了同等的轉(zhuǎn)化信用。
時間衰減。每個接觸點都會獲得積分，但接觸點越近，積分越高。
位置。所有的接觸點都會得到一些分?jǐn)?shù)，但是第一個和最后一個接觸點同樣會得到最多的分?jǐn)?shù)。
統(tǒng)計模型。有時也被稱為"基于數(shù)學(xué)的歸因",臉書使用基于過去客戶旅程的算法來評估哪些接觸點應(yīng)該獲得最多的信任。這里的困難是，你不知道這些算法到底是什么，或者它們對你的個人觀眾是否準(zhǔn)確。
選擇一個適合你的臉書歸因模式
當(dāng)您通過歸因來了解您的客戶之旅是如何進行的，以便您可以適當(dāng)?shù)貎?yōu)化它，您希望盡可能準(zhǔn)確地了解正在發(fā)生的事情。
例如，如果你使用首次點擊歸因，你可能會看到大量的臉書廣告導(dǎo)致轉(zhuǎn)化。這很好——這意味著你的競選活動在做正確的事情。
但是，它沒有考慮到這樣一個事實，即幾乎所有的轉(zhuǎn)化都是在瀏覽了你網(wǎng)站上的特定頁面后立即發(fā)生的，或者你的50%的客戶在準(zhǔn)備購買之前下載了你的非凡白皮書。這也是很重要的信息，可以讓你看到哪些接觸點可以很好地協(xié)同工作。
在大多數(shù)情況下，最好避免第一次和最后一次接觸的歸因模型，因為它們絕對不會給你一個完整的畫面（或者任何與畫面非常接近的東西)。位置模型對很多公司都很有效，它讓你可以看到每個接觸點，但最值得稱贊的是那些將用戶推入漏斗并進行購買的公司。一般來說，這些通常是最有價值的，也是最基本的信息。
在臉書的歸因工具中很容易改變你的歸因模式。你只需要遵循這些指示：
結(jié)論
歸因是營銷的一部分，它足夠復(fù)雜，足夠?qū)I(yè)，以至于一些營銷人員決定忽略它，相信平臺的默認(rèn)選擇。雖然臉書的"最后點擊28天/1天"模式對一些品牌有效，但當(dāng)你想了解客戶轉(zhuǎn)化的完整路徑以及哪些接觸點實際上產(chǎn)生了影響時，它肯定是無效的。
花些時間為你的企業(yè)選擇正確的歸因模式絕對是值得的，即使只是從知識的角度來看。您對客戶之旅了解得越多，您就能越好地優(yōu)化與客戶互動的每一個接觸點，從而隨著時間的推移增加您的成功。
需要幫助優(yōu)化或管理您的活動，或者為您的企業(yè)選擇正確的歸因模式？請在此聯(lián)系我們，了解我們的數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略如何幫助您的品牌。
你怎么想呢？你使用哪種歸因模式？除了臉書違約，你有沒有選擇過其他歸因模式？你對歸因有什么疑問？在下面的評論中分享你的想法和問題吧！
安娜戈特作者
軼事是一名戰(zhàn)略內(nèi)容營銷人員，她喜歡深入客戶的品牌，成為他們團隊的延伸。憑借十多年的經(jīng)驗，她見證了小型創(chuàng)業(yè)公司成長為主要品牌，并將內(nèi)容營銷作為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分。她在康涅狄格州的家中與丈夫和他們的三只狗一起工作，閑暇時她喜歡烹飪過于精致的菜肴。更多作品樣本可在以下網(wǎng)址找到深圳視覺識別系統(tǒng)設(shè)計公司。
注：配圖為UCI設(shè)計公司作品
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