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注：配圖為UCI設(shè)計公司作品
終身價值對電子商務(wù)企業(yè)來說是一件大事……不管他們是否意識到這一點。
對于一些企業(yè)來說，終生價值是他們營銷活動成功的關(guān)鍵。我們的一個客戶在第一個月的銷售中，每賺一美元就要花1.87美元在營銷上。然而，大多數(shù)客戶會堅持多年，所以實際上，他們的總體投資回報率約為31倍。
然而，許多企業(yè)完全專注于在第一次銷售中獲利。他們幾乎完全忽略了客戶的終身價值，將每次購買視為一次性事件。如果他們碰巧獲得了更多的銷售，那很好，但他們并不打算這樣做。
這可能是一些企業(yè)的工作方式，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，他們的現(xiàn)實情況介于這兩個極端之間。他們不能假設(shè)他們會從每個顧客那里獲得大量的購買，但是他們的大部分銷售確實來自回頭客。
在處理這些類型的客戶時，我們通常會看到三種不同的終身價值(LTV)趨勢，如下所示：
這些報告來自我們的三個客戶。顯然，他們都有自己的平均訂單價值和產(chǎn)品，但假設(shè)所有的事情都是平等的，你會選擇哪個終身價值趨勢？
如果你和大多數(shù)人一樣，圖表2可能會立刻引起你的注意。畢竟，我們都喜歡上升趨勢。
然而，在破壞性的，我們發(fā)現(xiàn)圖3是我們最喜歡的?？傮w趨勢仍然是向上的，但它被規(guī)律的波峰和波谷所打斷。
不過，老實說，這些圖表沒有任何問題。你只需要理解他們告訴你的關(guān)于你的銷售的信息，以及他們對你的生意意味著什么。
這就是這篇文章的內(nèi)容。
你看，客戶終身價值是你的電子商務(wù)業(yè)務(wù)中最重要的部分之一，知道如何利用它可能是營銷成敗的關(guān)鍵。
在這篇文章中，我們將重新定義你對生命價值的看法。我們將討論每一種趨勢，它們的含義以及如何在你的營銷策略中使用它們。讓我們開始吧。
為什么LTV下降趨勢可能是好的
一般來說，下降趨勢對你的生意意味著壞事。
如果收入下降，你可能會走向破產(chǎn)。如果你的點擊率呈下降趨勢，你的廣告可能有問題。如果重復(fù)銷售趨勢下降，人們可能會對你的產(chǎn)品不滿意。
然而，如果你的人生價值呈下降趨勢，這可能并不完全是件壞事。
當(dāng)然，我們都希望看到終身價值無限上升，但在某些情況下，LTV下降實際上意味著你的營銷做得很好。
以下圖為例：
這條特殊的趨勢線來自我們的一個客戶。如果你注意時間線，你會注意到他們的LTV在假日購物季達(dá)到頂峰。
這是有原因的。
在假期期間，該客戶利用了對其產(chǎn)品需求的增加，并專注于培養(yǎng)現(xiàn)有客戶。結(jié)果，他們的平均壽命值上升了。
然而，假期過后，他們的平均LTV下降了不少。為什么？因為他們正在獲得新客戶。客戶越新，他們進(jìn)行額外購買的機會就越少，他們的終身價值就越低。
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圖表的底線仍然是193.31美元，所以這個客戶做得很好。事實上，他們做得比好還要好，因為他們的渠道中充滿了滿意的顧客——他們可以在即將到來的假日季節(jié)向更多的顧客營銷。
你看，終身價值和收入沒有直接關(guān)系。這是訂單價值和客戶年齡的反映。你的新客戶越多，你的LTV就越低。
所以，如果你正在積極擴大你的客戶群，而你的終身價值下降了，不要驚慌。隨著這些新客戶成為回頭客，它會隨著時間反彈。
正確增加終身價值
另一方面，一個上升趨勢的終生價值實際上意味著你的生意在掙扎。如果你沒有帶來新的客戶，而你的現(xiàn)有客戶是唯一的購買者，終身價值可能會上升…而你的業(yè)務(wù)會下降。
這種情況并不常見，但肯定會發(fā)生。
不過，我們確實看到更多這種現(xiàn)象的地方是那些減少廣告投放的企業(yè)。他們可能不會扼殺他們的業(yè)務(wù)，但當(dāng)他們把營銷放在次要位置時，有時事情看起來好像在改善——至少從終身價值的角度來看是這樣。
別誤會我的意思。向上的人生價值不是一件壞事。你只需要理解它是如何融入更大的營銷圖景的。
例如，如果你正在積極培養(yǎng)你的現(xiàn)有客戶，增加的終身價值意味著你的培養(yǎng)努力正在起作用。這正是下圖中的情況。
當(dāng)LTV像這樣增長時，這意味著你的培育計劃（電子郵件、短信、聊天、社交媒體等)正在做它需要做的事情——讓現(xiàn)有客戶回來購買。
原諒無恥的插頭和我2000年初的高中行話，但正如你在上面看到的，我們有一個相當(dāng)不錯的培養(yǎng)團(tuán)隊。
眾所周知，培養(yǎng)現(xiàn)有客戶比獲得新客戶要便宜得多。我們通常建議兩者都做。如果你的企業(yè)有足夠的產(chǎn)品頻率和忠誠的客戶，你甚至可能想把你的營銷預(yù)算的大部分投入到培育。
最佳地點
在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時增加終身價值的唯一有效方法是積極獲取新客戶……然后瘋狂地培養(yǎng)他們。
當(dāng)您這樣做時，通常會產(chǎn)生類似下圖的"峰值和谷值"類型的LTV圖：
正如您在這里看到的，該客戶的客戶LTV在去年穩(wěn)步增長，他們利用了他們的客戶群，然后在假期后穩(wěn)定下來。
在破壞性的，我們喜歡在一年的前6-9個月專注于客戶獲取。有幾個原因，但最大的原因是，從10月底到12月底，廣告平臺上獲得新客戶的成本飆升。在這段時間內(nèi)，培養(yǎng)成本不會增加，盡管會有額外的摩擦。
當(dāng)然，我們不會在假期停止為我們的客戶獲取新客戶——我們只是更愿意在年初更多地關(guān)注獲取，在假期期間更多地關(guān)注培育客戶。
這種獲取-培育循環(huán)就是為什么我們喜歡在客戶生命周期的低谷中看到"高峰和低谷"。當(dāng)你的營銷運作良好時，你會不斷獲得新客戶，然后試圖將這些客戶轉(zhuǎn)化為你企業(yè)的忠實長期粉絲。
因此，隨著時間的推移，當(dāng)你專注于獲取時，你的人生價值會下降一些，而當(dāng)你強調(diào)培養(yǎng)時，你的人生價值會上升。但是，因為你總是在擴大你的客戶群，所以總體趨勢是向上的——即使你有暫時的下降。
理解你的LTV
當(dāng)你評估你自己的LTV趨勢時，請記住，你的業(yè)務(wù)的正確趨勢將在很大程度上取決于你賣什么，你多久會有回頭客，你的業(yè)務(wù)處于什么樣的增長階段，甚至是一年中的什么時候。
雖然我們都希望有一個不斷上升的趨勢圖，但現(xiàn)實生活中的事情要復(fù)雜得多。對一些企業(yè)來說，下降趨勢可能是好事（至少在某種程度上),上升趨勢可能是壞事。你只需要用正確的視角來看待這一切。
與LTV，最重要的事情是要記住，良好的電子商務(wù)營銷建立在自己的基礎(chǔ)上。你獲得，獲得，獲得，然后培育，培育，培育。
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如果你做得好，你最終會擁有一個不斷增長的長期客戶群。你的營銷活動的盈利能力將會上升——隨著你的業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
結(jié)論
所以，如果你的人生價值正在下降，你應(yīng)該感到恐慌嗎？也許是，但很可能不是。這完全取決于在那個特定的時刻，你想通過你的營銷達(dá)到什么目的。
訣竅是以可持續(xù)的方式平衡獲取和培育。只要你關(guān)注這兩點，你的LTV從長遠(yuǎn)來看幾乎總是會反彈的。你可能會有高峰和低谷，但你會建立一個支持你的業(yè)務(wù)多年的客戶群。
順便說一句，如果你想在獲得客戶、培養(yǎng)或讓你的LTV重回正軌方面得到幫助，請在這里或評論中告訴我們。這是我們的愛好，所以我們很樂意幫忙。
你如何實現(xiàn)客戶終身價值？我們質(zhì)疑過你的假設(shè)嗎？關(guān)于如何提高客戶終身價值，有什么建議可以分享嗎？請在下面的評論中留下你的想法。
桑德斯施羅德首席產(chǎn)品官
桑德斯在他自己心目中是個傳奇。他的使命是培養(yǎng)他相信的人和品牌。他有一個美麗的妻子和兩個孩子。他是紅薯薯條和高性能旅行車的保護(hù)者。
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