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天津vi設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

數(shù)字廣告是一種付費(fèi)游戲，有一種巨大的推動(dòng)力來以最好的價(jià)格找到最好的結(jié)果。

我們都喜歡劃算的交易，以低成本創(chuàng)造大量潛在客戶的能力極具吸引力。

但有時(shí)低成本并不一定意味著更好。當(dāng)談到點(diǎn)擊付費(fèi)廣告時(shí)，成本和質(zhì)量之間可能會(huì)有一個(gè)權(quán)衡，如果你不小心，如果你沒有正確地平衡成本和質(zhì)量，你可能會(huì)以更低的廣告活動(dòng)和更差的長期回報(bào)率而告終。

畢竟，術(shù)語"成功的營銷活動(dòng)"有一個(gè)松散的定義，所以在這篇文章中，我們將仔細(xì)看看成本與質(zhì)量的真正平衡，以及什么是數(shù)字營銷中最重要的。

為什么品牌在數(shù)字廣告中需要考慮成本和質(zhì)量

當(dāng)你查看谷歌廣告結(jié)果（或臉書廣告結(jié)果)時(shí)，你會(huì)看到一個(gè)充滿不同指標(biāo)的儀表板，如下所示：

你會(huì)看到一些點(diǎn)擊，印象，轉(zhuǎn)換和成本。

雖然很容易看到最低的成本，并希望在特定的活動(dòng)中投入更多的廣告支出，但事情從來沒有那么簡單。

有時(shí)候，你可以以較低的成本獲得巨大的點(diǎn)擊量，這可能是一場成功營銷活動(dòng)的標(biāo)志。有時(shí)，這些活動(dòng)甚至?xí)a(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)換。

但是在許多情況下，成本本身并不能說明全部情況，必須知道如何平衡和優(yōu)先考慮成本和質(zhì)量。

為什么你需要在成本和質(zhì)量之間做出選擇

這是常見的許多品牌，甚至機(jī)構(gòu)優(yōu)先考慮低成本，當(dāng)談到點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。與3美元的點(diǎn)擊相比，1美元的點(diǎn)擊的吸引力是難以忽視的。

然而，成本有時(shí)與質(zhì)量是相關(guān)的；至少在相當(dāng)多的情況下，你可以得到你所支付的。

這是因?yàn)椴皇撬械狞c(diǎn)擊都是相等的。如果你對(duì)一個(gè)低意圖的關(guān)鍵詞或者不是你的目標(biāo)受眾的人使用的關(guān)鍵詞有很多點(diǎn)擊，你可能會(huì)得到點(diǎn)擊，但很少轉(zhuǎn)化。也有可能低質(zhì)量的點(diǎn)擊會(huì)轉(zhuǎn)化，但只轉(zhuǎn)化一次，或者它們會(huì)轉(zhuǎn)化為比其他高成本點(diǎn)擊更低的平均訂單價(jià)值。

低成本點(diǎn)擊也可能是低質(zhì)量點(diǎn)擊的原因有很多。下面我們來看幾個(gè)。

示例1:低意圖或低價(jià)值關(guān)鍵詞

讓我們看一個(gè)例子。訓(xùn)狗師為"訓(xùn)狗"等關(guān)鍵詞的每次點(diǎn)擊支付高達(dá)4.11美元，為"我附近的訓(xùn)狗"支付4.95美元。這些是高意向關(guān)鍵詞，表明他們正在尋找一項(xiàng)服務(wù)。

底部是"板條箱培訓(xùn)",每次點(diǎn)擊只需1.45美元。這是因?yàn)槿绻腥怂阉?板條箱訓(xùn)練",他們幾乎肯定是在尋找快速提示；這不是你需要上課或與專業(yè)人士一起工作的事情。用戶可能會(huì)點(diǎn)擊你的廣告，但不太可能購買任何東西，尤其是因?yàn)榫W(wǎng)上有大量的免費(fèi)資源。

示例2:不一致的搜索意圖

你也許可以為一個(gè)關(guān)鍵詞排名，但這并不意味著你的廣告或產(chǎn)品實(shí)際上正確地回答了用戶的搜索意圖。

如果有人鍵入關(guān)鍵字"古董訂婚戒指",根據(jù)我過去做珠寶銷售員的經(jīng)驗(yàn)，我知道他們在尋找你可以在古董或典當(dāng)行買到的戒指。它們已經(jīng)被磨損了，而且是在足夠長的時(shí)間以前被創(chuàng)造出來的，可以被認(rèn)為是古董。

然而，這些詞的搜索結(jié)果是復(fù)古風(fēng)格的戒指。這些廣告可能會(huì)獲得點(diǎn)擊量，但對(duì)于那些想要200美元的200歲戒指而不是5000美元的定制戒指的觀眾來說，他們不會(huì)得到轉(zhuǎn)化。這最終會(huì)導(dǎo)致大量甚至低成本的廣告支出浪費(fèi)。

示例3:低價(jià)值受眾

某些長期關(guān)鍵詞可能不僅表明意圖，而且表明受眾價(jià)值。有人搜索"負(fù)擔(dān)得起的鉆石戒指"或"鉆石戒指銷售"幾乎肯定不會(huì)愿意花一樣多的人搜索"認(rèn)證鉆石戒指"或"定制鉆石戒指。"

請記住，您不僅僅需要考慮初始轉(zhuǎn)換。您還希望跟蹤客戶LTV，以確定以下事項(xiàng)：

不同受眾保留多長時(shí)間？他們多久購買一次？他們購買時(shí)的花費(fèi)是多少？一些客戶將只購買一次，以利用最初的免費(fèi)贈(zèng)品或受歡迎的折扣，并且永遠(yuǎn)不會(huì)再次購買。請確保您將這一點(diǎn)考慮在內(nèi)，并著眼于長期轉(zhuǎn)換。您可以在此了解更多關(guān)于LTV顧客的信息。

成本質(zhì)量能攜手共進(jìn)嗎？

我知道有一小撮人在拼命閱讀，他們知道有時(shí)成本和質(zhì)量是密切相關(guān)的。

那絕對(duì)是真的。

這可能發(fā)生在下列情況下：

你已經(jīng)找到了一個(gè)高價(jià)值、低容量的關(guān)鍵詞，它要么對(duì)你來說是唯一有價(jià)值的，要么市場還沒有跟上你的步伐。你可能會(huì)在你的品牌關(guān)鍵詞上開展活動(dòng)，這可能會(huì)減少競爭和高點(diǎn)擊率，因?yàn)槟阋呀?jīng)獲得了堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)，最后一個(gè)特別重要。你在谷歌廣告上的質(zhì)量分?jǐn)?shù)（以及你在臉書上的相關(guān)性分?jǐn)?shù))告訴你，你的廣告與看到它的觀眾有多相關(guān)。

它是通過考慮多個(gè)不同的廣告因素來計(jì)算的，包括廣告文案質(zhì)量、關(guān)鍵詞相關(guān)性、登陸頁面和整體廣告表現(xiàn)（尤其是點(diǎn)擊率)。

如果你的質(zhì)量分?jǐn)?shù)上升，你實(shí)際上可以在一個(gè)較低的官方認(rèn)可的專業(yè)會(huì)計(jì)師組織的成員下獲得更多的位置和更多的點(diǎn)擊，而不是你的質(zhì)量分?jǐn)?shù)一般或較差。如果你的質(zhì)量分?jǐn)?shù)很低，你的注冊會(huì)計(jì)師就會(huì)上升。

在這種特殊情況下，大規(guī)模的高質(zhì)量點(diǎn)擊也意味著每次點(diǎn)擊成本的降低。正因?yàn)槿绱?，你可以看到一些成本更低但性能更高的廣告，這意味著你不必在優(yōu)先選擇什么上做出艱難的選擇。

如何提高你的谷歌廣告質(zhì)量分?jǐn)?shù)

想以更低的成本獲得更多的成果？誰不會(huì)呢？

我們在這里有關(guān)于質(zhì)量分?jǐn)?shù)的完整指南，但這里有一些快速提示會(huì)有所幫助：

嘗試單一關(guān)鍵字廣告組(斯卡格斯)或緊密廣告組，以增加廣告與目標(biāo)關(guān)鍵字的相關(guān)性確保每個(gè)廣告根據(jù)廣告內(nèi)容將用戶發(fā)送到相關(guān)的登錄頁面考慮使用動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字插入或動(dòng)態(tài)廣告等功能，以潛在地增加廣告相關(guān)性在適用時(shí)利用谷歌的最高性能活動(dòng)，以便您可以利用他們的機(jī)器學(xué)習(xí)和自動(dòng)優(yōu)化

(法)離開(our prendre conge)廣告的成本與質(zhì)量：選擇哪個(gè)

成本和質(zhì)量——對(duì)于谷歌廣告，你應(yīng)該優(yōu)先考慮哪一個(gè)？

有時(shí)候，你必須做出艱難的決定。我們都需要暫?；顒?dòng)，將資金轉(zhuǎn)移到更高價(jià)值的活動(dòng)中，并決定擴(kuò)大或縮小哪些活動(dòng)。

雖然沒有一個(gè)適用于所有情況的萬能正確答案，但是有一些指導(dǎo)方針可以幫助你做出艱難的決定。

讓我們來看看什么時(shí)候你應(yīng)該優(yōu)先考慮(法)離開(our prendre conge)廣告的成本而不是質(zhì)量，什么時(shí)候你不應(yīng)該。

何時(shí)選擇成本

我知道——想要擴(kuò)大這些低成本活動(dòng)的規(guī)模是如此誘人，尤其是如果它們背后有堅(jiān)實(shí)的CTR支持的話。

只有當(dāng)你從兩個(gè)不同成本的類似廣告中獲得幾乎相同的結(jié)果時(shí)，這些廣告才有意義優(yōu)先考慮高質(zhì)量的廣告。

如果你有兩個(gè)相似的廣告，對(duì)相似的關(guān)鍵詞產(chǎn)生質(zhì)量上極其相似的結(jié)果，但其中一個(gè)的成本要低得多，那就有必要擴(kuò)大這個(gè)廣告的規(guī)模。

如果另一項(xiàng)活動(dòng)針對(duì)的是你仍想觸及的不同受眾群體，你就不會(huì)想停止它。

這并不意味著你應(yīng)該停止所有的低成本活動(dòng)。有時(shí)保持一些低成本的活動(dòng)，即使它們沒有推動(dòng)大量的轉(zhuǎn)化也是可以的。

一個(gè)很好的例子就是品牌關(guān)鍵詞；每月支付幾美元來阻止其他競爭對(duì)手用你的品牌名稱做廣告，試圖搶走你的一些流量，這可能是非常值得的。

何時(shí)選擇質(zhì)量

這很簡單：在99.9%的情況下，當(dāng)談到你的(法)離開(our prendre conge)廣告時(shí)，你會(huì)想要優(yōu)先考慮質(zhì)量，尤其是當(dāng)你選擇何時(shí)擴(kuò)大或縮小你的廣告活動(dòng)時(shí)。

長期的、高質(zhì)量的點(diǎn)擊會(huì)以更高的平均訂單價(jià)值推動(dòng)更多的重復(fù)購買。這將幫助你看到你的LTV指標(biāo)飆升（或至少增加)。由于(法)離開(our prendre conge)廣告可以是一個(gè)相當(dāng)重要的投資，它對(duì)你來說是至關(guān)重要的，以獲得最大可能。

這也適用于重新定位的活動(dòng)；如果用戶已經(jīng)熟悉你的品牌，他們最有可能轉(zhuǎn)化，所以當(dāng)你有機(jī)會(huì)重新獲得參與的觀眾時(shí)，不要吝嗇廣告費(fèi)用。

當(dāng)談到廣告支出的回報(bào)(ROAS)時(shí)，初始線索的質(zhì)量每次都會(huì)擊敗成本。

作為一個(gè)快速說明，這并不意味著你應(yīng)該花費(fèi)超過你平均每次點(diǎn)擊的支付能力。

你可以為你的活動(dòng)設(shè)定一個(gè)目標(biāo)注冊會(huì)計(jì)師，或者為某些類型的活動(dòng)設(shè)定最高出價(jià)，以確保你不會(huì)超出活動(dòng)盈利的限度。但是，如果你能負(fù)擔(dān)得起每次點(diǎn)擊3美元，那就花2.99美元，而不是1.25美元，如果它能給你帶來更好的結(jié)果。

最后的想法

當(dāng)談到(法)離開(our prendre conge)的成本與質(zhì)量的辯論，以及哪個(gè)優(yōu)先，我們的答案是明確的。質(zhì)量幾乎每次都會(huì)勝出，但如果高質(zhì)量的點(diǎn)擊是以低成本獲得的，那也沒什么壞處！

在您創(chuàng)建營銷活動(dòng)時(shí)，我們將為您提供關(guān)于如何管理這兩者的一些最終建議：

總是給你的新活動(dòng)幾個(gè)星期來平衡，這樣你就可以看到每個(gè)廣告的成本和影響；有時(shí)，谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)和優(yōu)化需要一周左右的時(shí)間才能密切關(guān)注你的競選活動(dòng)；市場的變化，消費(fèi)者行為的變化，甚至關(guān)鍵詞流行度的變化都可以改變業(yè)績找到適合你品牌的平衡點(diǎn)；我們以前說過，現(xiàn)在還要再說一遍，沒有一個(gè)萬能的正確答案，所以找到適合你的方法需要幫助優(yōu)化你的活動(dòng)，并在(法)離開(our prendre conge)成本與質(zhì)量的辯論中找到正確的平衡？今天就預(yù)訂破壞性廣告的免費(fèi)審計(jì)。

安娜戈特作者

軼事是一名戰(zhàn)略內(nèi)容營銷人員，她喜歡深入客戶的品牌，成為他們團(tuán)隊(duì)的延伸。憑借十多年的經(jīng)驗(yàn)，她見證了小型創(chuàng)業(yè)公司成長為主要品牌，并將內(nèi)容營銷作為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分。她在康涅狄格州的家中與丈夫和他們的三只狗一起工作，閑暇時(shí)她喜歡烹飪過于精致的菜肴。更多作品樣本可在以下網(wǎng)址找到深圳視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司。

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