隨著社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)，提高品牌的消費(fèi)者參與度從未如此簡(jiǎn)單。但是，隨著社交媒體的出現(xiàn)，還需要制定危機(jī)溝通計(jì)劃。社交媒體平臺(tái)賦予消費(fèi)者很大的力量，有時(shí)他們會(huì)利用這種力量來(lái)表達(dá)他們的不滿。當(dāng)北京vi設(shè)計(jì)公司在公眾眼中提出投訴時(shí)，公司被迫公開(kāi)應(yīng)對(duì)隨之而來(lái)的危機(jī)，尤其是當(dāng)客戶的批評(píng)日益盛行時(shí)。在這種情況下，一條推文可能會(huì)破壞公司的聲譽(yù)。
Twitter用戶Jensen Karp在網(wǎng)上分享了從他的谷物中發(fā)現(xiàn)的蝦尾照片時(shí)，這就是肉桂吐司緊縮的情況。他最初的推文上貼著一張廚房柜臺(tái)上散布的谷物片的圖片，中間似乎是肉桂糖衣蝦尾。為什么我的谷物中有蝦尾？” 北京vi設(shè)計(jì)公司探查。該帖子現(xiàn)已獲得149,700個(gè)贊，已引起了互聯(lián)網(wǎng)的注意，迫使“肉桂吐司面包”介入并做出了回應(yīng)。最初，該公司對(duì)不良新聞進(jìn)行了很好的處理，為卡普的令人惡心的發(fā)現(xiàn)表示歉意，并宣布他們將向其“質(zhì)量團(tuán)隊(duì)報(bào)告并更換盒子”。
當(dāng)公司后來(lái)聲稱蝦的尾巴實(shí)際上是“肉桂糖的積聚，當(dāng)配料未完全混合時(shí)，有時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)這種情況”，這很快就成為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的噩夢(mèng)。更糟的是，他們私下給卡普發(fā)消息，要求他將污染的谷物寄給他們進(jìn)行調(diào)查。
就社交媒體管理方面的錯(cuò)誤而言，肉桂吐司酥脆犯了很多罪。不良的危機(jī)溝通使糟糕的情況變得更糟，甚至對(duì)該品牌引起了更多負(fù)面關(guān)注，并激發(fā)了許多模因。即使事實(shí)證明肉桂吐司緊縮不是因?yàn)槲r尾狀物體的存在而造成的，也仍然需要更新其危機(jī)策略。在本文中，北京vi設(shè)計(jì)公司將介紹危機(jī)溝通的基礎(chǔ)知識(shí)以及我們可以從Cinnamon Toast Crunch對(duì)#ShrimpGate的處理中學(xué)到的社會(huì)媒體管理課程。
在討論危機(jī)溝通之前，讓我們首先定義什么是危機(jī)。
根據(jù)Hubspot的說(shuō)法，“當(dāng)意料之外的問(wèn)題使公司或組織的穩(wěn)定性受到威脅時(shí)，就會(huì)發(fā)生商業(yè)危機(jī)?！?通常，威脅是意外的，需要品牌立即采取行動(dòng)。北京vi設(shè)計(jì)公司危機(jī)既震驚了消費(fèi)者，也威脅著公共安全，因此選中了所有這些框。商業(yè)危機(jī)至少屬于以下幾類(lèi)之一。Hubspot表示企業(yè)面臨的最常見(jiàn)危機(jī)包括：
財(cái)務(wù)–財(cái)務(wù)損失，例如宣布破產(chǎn)或關(guān)閉商店。
人事–可能影響運(yùn)營(yíng)或聲譽(yù)的員工變動(dòng)，例如員工休假或裁員。
組織上的–對(duì)由于組織慣例而導(dǎo)致的不當(dāng)行為或不當(dāng)行為道歉。
技術(shù)–導(dǎo)致中斷的技術(shù)故障，導(dǎo)致功能減少或功能喪失。
自然–需要宣布或更改程序的自然危機(jī)。例如，在健康危機(jī)中定義安全預(yù)防措施。
信息由Hubspot提供。
危機(jī)溝通策略
危機(jī)溝通計(jì)劃將在災(zāi)難發(fā)生時(shí)指導(dǎo)您的公司。無(wú)論是性丑聞，大規(guī)模裁員或病毒性客戶投訴，危機(jī)都會(huì)對(duì)公司的聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響，并有可能破壞您的業(yè)務(wù)連續(xù)性。在這樣的時(shí)代，危機(jī)溝通將幫助您的公司重回正軌。
根據(jù)Hubspot，“危機(jī)傳播是指信息傳播由一個(gè)組織來(lái)解決危機(jī)影響的客戶和/或組織的聲譽(yù)?！?如果有效，危機(jī)溝通計(jì)劃將防止或最小化威脅對(duì)組織的影響。
重要的是要記住，無(wú)論您是否進(jìn)行干預(yù)，危機(jī)都會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。因此，正如Hubspot所說(shuō)，您“應(yīng)該對(duì)敘述有一些投入”。通過(guò)公開(kāi)解決危機(jī)，您將提高品牌的透明度并向消費(fèi)者展示您的關(guān)心–這是提高客戶滿意度的兩種必勝方式。
為什么危機(jī)溝通策略對(duì)社交媒體管理至關(guān)重要？
在當(dāng)今時(shí)代，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于任何品牌都是必須的。社交媒體使品牌能夠以以前不可能的方式與他們建立聯(lián)系并擴(kuò)大受眾。但是，社交媒體也給您的品牌帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)。
如前所述，社交媒體為消費(fèi)者提供了更大的發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)。雖然有一些負(fù)面評(píng)論或有效投訴不會(huì)使您的公司陷入危機(jī)模式，但如果條件合適，它們可能會(huì)在有關(guān)您的品牌的在線對(duì)話中引發(fā)“重大負(fù)面變化” 。在#ShrimpGate之前，肉桂吐司面包在Twitter上的知名度相對(duì)較低。他們的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)專注于共享網(wǎng)絡(luò)文化中常見(jiàn)的模因和其他內(nèi)容。換句話說(shuō)，他們?cè)赥witter上的存在并不出乎意料。在Karp公開(kāi)分享他的可疑發(fā)現(xiàn)之后，Twitter將其用作許多模因的靈感來(lái)源，肉桂吐司面包緊縮成了幾天來(lái)的熱門(mén)話題。
當(dāng)社交媒體失控時(shí)，危機(jī)溝通可以幫助社交媒體經(jīng)理控制故事。
“為了挽救他們的公司，肉桂吐司面包需要再次使谷物變得經(jīng)典，比蝦更經(jīng)典嗎？” 她取笑。北京vi設(shè)計(jì)公司在推特上發(fā)布了有關(guān)在谷物中找到其他隨機(jī)物體的信息他們?cè)诠任锖兄蟹窒砹怂麄児返哪樀恼掌Ｆ渌?，分享了蝦的照片，并開(kāi)玩笑說(shuō)他們?cè)谙硎苋夤鹜滤久姘?/p>
本質(zhì)上，圍繞肉桂吐司緊縮的討論幾乎在一夜之間從中立轉(zhuǎn)變?yōu)閴旱剐缘南麡O情緒。盡管注意力大多是幽默的，但這種玩笑可能對(duì)肉桂吐司面包的聲譽(yù)造成長(zhǎng)期損害，甚至可能失去客戶。那么，危機(jī)溝通計(jì)劃將如何提供幫助呢？根據(jù)SocialMediaToday的說(shuō)法，“處理社交媒體危機(jī)的關(guān)鍵是及時(shí)性–您的目標(biāo)應(yīng)該是在危機(jī)蔓延的一個(gè)小時(shí)內(nèi)做出響應(yīng)?！?/p>
北京vi設(shè)計(jì)公司的回復(fù)還應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明您的組織為緩解危機(jī)所采取的措施。福布斯指出，品牌可以“通過(guò)實(shí)時(shí)共享事實(shí)來(lái)建立信任和信心，而不必等到獲得所有答案之后。”危機(jī)策略使您的社交媒體管理團(tuán)隊(duì)能夠在威脅升級(jí)之前應(yīng)對(duì)威脅。雖然這不會(huì)阻止傳播，但它將為您的公司騰出時(shí)間發(fā)布正式的新聞稿?？焖?，信息豐富的響應(yīng)也將有助于在網(wǎng)上傳播情緒。如果您的聽(tīng)眾對(duì)您不感到沮喪，那么他們傳播對(duì)您公司的負(fù)面情緒的可能性就較小。
肉桂吐司緊縮危機(jī)溝通失敗的五個(gè)要點(diǎn)
現(xiàn)在，我們了解了危機(jī)溝通在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，讓我們討論#ShrimpGate的五個(gè)主要收獲。將這些提示和技巧整合到您的社交媒體管理策略中，您將準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)可能遇到的任何危機(jī)。
1.不要與客戶爭(zhēng)論
北京vi設(shè)計(jì)公司表示：“不讓客戶從懷疑中受益，這是一個(gè)壞主意，您不應(yīng)四處抱怨?！迸c客戶吵架對(duì)您的公司不利。避免上網(wǎng)打架。肉桂吐司酥脆將其聲譽(yù)放在客戶服務(wù)之上，這只會(huì)給火上加油。宣布蝦尾實(shí)際上是糖的堆積后，卡普（Karp）指責(zé)谷物公司為他加油，并批評(píng)該品牌迅速消除了對(duì)公共健康的威脅。據(jù)CNN稱，如果該公司“立即認(rèn)真對(duì)待這一點(diǎn)”，他們本可以“避免這種情況成為頭條新聞并吸引互聯(lián)網(wǎng)的注意?！比绻墓景l(fā)現(xiàn)自己遭到了客戶的不滿，Hootsuite建議您“參與—但不要爭(zhēng)論”。確保您的客戶能聽(tīng)到，但不要參與在線斗爭(zhēng)。這樣，您將在保持最佳聲譽(yù)的同時(shí)保持良好的客戶服務(wù)。
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