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貨賣一層皮，認(rèn)清包裝的三個(gè)角色！

2019-06-25

提起產(chǎn)品的包裝，可能你會(huì)隨口說(shuō)到“就是那個(gè)袋子、盒子、箱子對(duì)吧？”是的，你答對(duì)了。但包裝的作用可不只是裝東西而已，它的意義不能小看！今天我們就來(lái)探究產(chǎn)品包裝，在營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中究竟扮演著什么樣的角色，發(fā)揮著什么樣的作用。容易被忽略的產(chǎn)品包裝，扮演著非常重要的三個(gè)角色。

開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，我認(rèn)為產(chǎn)品包裝除了字面意思的“包”和“裝”之外，還有非常主要的三個(gè)角色，分別是“嫁衣、促銷員、服務(wù)員”。

1、嫁衣。

產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)并賣給消費(fèi)者可以看做產(chǎn)品“從出生到出嫁”的全過(guò)程，產(chǎn)品是嫁給了消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，廠商還把品牌理念通過(guò)產(chǎn)品包裝的美術(shù)、文字傳達(dá)給了消費(fèi)者，讓你“娶”的明明白白。

2、促銷員。

是促銷員把產(chǎn)品推銷給了購(gòu)買者。廠商把產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、利益點(diǎn)通過(guò)文字和圖形設(shè)計(jì)出一個(gè)閱讀順序，讓購(gòu)買者打消顧慮，快速買單。買賣的促成，包裝功不可沒(méi)。

3、服務(wù)員。

產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品本身就像一個(gè)服務(wù)員讓用戶感到滿意、享受驚喜，并樂(lè)于談?wù)摵屯扑]給親朋好友，形成二次傳播和消費(fèi)。伴隨著產(chǎn)品的大賣，包裝也把更多的幸福傳遞給了千家萬(wàn)戶。產(chǎn)品包裝作為一件嫁衣，華麗的外表按奈著品牌對(duì)消費(fèi)者一顆熾熱的心眾所周知，日本是個(gè)心思細(xì)膩的民族，有句話形容的很貼切“日本人是拿著放大鏡在觀察事物”，例如這款風(fēng)靡日本將近50年的“滑落布丁”，這只布丁源于1972年格力高首創(chuàng)，累計(jì)銷量超過(guò)51 億個(gè)的超長(zhǎng)期暢銷商品。倒扣滑落布丁包裝容器的特點(diǎn)是將底部的開(kāi)關(guān)折斷，容器里的布丁就會(huì)滑落到盤(pán)子里。格力高通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，讓滑落布丁擁有劃時(shí)代的包裝容器，這種功能可以讓消費(fèi)者在品嘗布丁時(shí)獲得額外的喜悅感。

產(chǎn)品包裝作為一名促銷員，幫購(gòu)買者降低決策成本，踢進(jìn)臨門(mén)一腳你看田七娃娃這兩支牙膏，分別是田七為兒童專門(mén)研制的兩款牙膏。包裝上很明顯有個(gè)“田七娃娃”的卡通形象，這個(gè)在終端非常吸引小孩子的注意力，構(gòu)成了銷售的第一步——吸引注意。然后呢，這兩個(gè)牙膏有所分工，一個(gè)是“長(zhǎng)牙牙牙膏”，適合2-5歲兒童；另一個(gè)是“換牙牙牙膏”，適合6-12歲兒童。這就方便家長(zhǎng)們對(duì)號(hào)入座，只要你家寶寶是2-12歲的，這兩款牙膏必有一款適合你，這是銷售第二步——進(jìn)入候選。

然后家長(zhǎng)會(huì)拿起包裝，上面有個(gè)田七植物托起牙齒的圖標(biāo)，上面寫(xiě)著“植物防蛀，使用食品級(jí)物質(zhì)”，這下放心了起碼無(wú)害嘛。再看看長(zhǎng)牙牙牙膏的詳細(xì)產(chǎn)品說(shuō)明：

1.不含氟，使用食品級(jí)物質(zhì)

2.天然植物防蛀精華銀杏葉提取物，更有效防止乳牙齲齒的發(fā)生

3.含液體鈣，補(bǔ)充長(zhǎng)牙期必須營(yíng)養(yǎng)，促進(jìn)乳牙的鈣化成長(zhǎng)

4.軟性磨料，摩擦值僅為成人的1/3，不傷害稚嫩的乳牙

5.低泡柔和配方，無(wú)刺激，適合幼兒嬌嫩的味蕾。

哇！這么多好處，買來(lái)試試！這是第三步，促進(jìn)決策！

廠商的產(chǎn)品通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，一步一步地循循善誘，讓購(gòu)買者趕緊做決策，這是不是在騙消費(fèi)者呢？一買一賣是自由市場(chǎng)的雙向選擇，如果產(chǎn)品不如廠家承諾或消費(fèi)者預(yù)期的那樣，這下廠家就“打臉”了，那消費(fèi)者再也不會(huì)光顧第二次。消費(fèi)者是善良的，但并不愚蠢。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句，“消費(fèi)者不是傻子，她是你的妻子”，原文是“The consumer isn’t a moron; she is your wife.”奧老師這話說(shuō)的相當(dāng)有時(shí)代特色，當(dāng)時(shí)美國(guó)主要的廣告以日常消費(fèi)品為主，而負(fù)責(zé)家庭采購(gòu)的往往就是太太們。廣告人你可給我聽(tīng)好了，你的廣告面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的精明主婦，其中就包括你的太太哦。所以，我們把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的更具“銷售力”，也加快了消費(fèi)者考驗(yàn)產(chǎn)品的進(jìn)程，這倒逼著廠家必須開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且不斷改善，形成商業(yè)文明的良性循環(huán)。

產(chǎn)品包裝作為一名服務(wù)員，幫助用戶體驗(yàn)到購(gòu)物的愉悅，有一雙呵護(hù)之手。2018年雙十一活動(dòng)，三只松鼠全渠道日銷6.82億，同比增長(zhǎng)30.51%。天貓旗艦店訪客量2200萬(wàn)，成為天貓雙十一流量第一品牌；在天貓食品熱銷Top 10內(nèi)，8個(gè)都是松鼠；雙十一推出的部分極致單品成為名副其實(shí)“斷貨王”三只松鼠能有今天的成績(jī)，可不僅僅是網(wǎng)紅效應(yīng)。你以為他靠三個(gè)松鼠IP玩啊玩，就這樣成功了？要真這么容易，那這樣的成功也給我來(lái)一打。成功靠的是基本面的積累，工作還是要認(rèn)真做。

三只松鼠在外包裝方面可是下了苦功夫的。品牌界面、箱子和膠帶等這些細(xì)節(jié)都進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范化的管理，強(qiáng)化了品牌的形象，也利于更好地傳播。包裹附上三只松鼠形象的開(kāi)箱標(biāo)簽及開(kāi)箱器，并配上萌萌噠的“開(kāi)箱語(yǔ)”：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出來(lái)，我能幫你開(kāi)箱哦?！?箱內(nèi)還會(huì)放有一系列的附件，把你吃零食的整個(gè)過(guò)程都照顧的無(wú)微不至。鼠小袋：吃完的果殼可以直接扔在里邊；鼠小巾：吃完零食后可以拿來(lái)擦嘴；三只松鼠系列卡套：類似于小浣熊的卡片玩法，多種樣式，激發(fā)客戶收藏欲望，從而更有動(dòng)購(gòu)買三只松鼠的零食……以80、90為主體的消費(fèi)人群都快被三只松鼠照顧得幾乎“生活不能自理”了，消費(fèi)者購(gòu)買的已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品本身，而是服務(wù)和體驗(yàn)。大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中引用英國(guó)詞典學(xué)家、作家塞繆爾·約翰遜博士的話：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂?！?/p>

如果說(shuō)，廣告就是大大的承諾，那服務(wù)體驗(yàn)就是大大大大的兌現(xiàn)承諾！以行踐言，才是商業(yè)王道。巧言取信，只會(huì)半路摔跤，在自己前行的路上挖那么多坑，怪誰(shuí)呢？

本文原創(chuàng)作者：朱金科老師歡迎關(guān)注其公眾號(hào)：策劃游泳池

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